化妆品市场三年变化超过三十年

高端消费兴起　化学制剂遭唾弃　公司业绩多报喜

晨报记者　曹西京

随着中国市场消费升级以及城市化进程深化，消费者对美妆产品及服务需求不断增长，高端消费趋势加速兴起，这给化妆品公司带来机遇。从已经披露的财报看，相关公司去年业绩多实现增长。“近三年市场变化之大，超过过去三十年。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵说，化妆品行业个性化、高端化兴起，彩妆和线上购物成趋势，消费者更亲近安全、高效、天然的护肤品，对化学品说不。

高端化妆品增长快国家统计局公布的数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，比上年增长10.2%。其中，化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。2017年化妆品零售总体呈现高速增长态势。

中国第一大化妆品集团的欧莱雅2017年财务数据显示，去年销售总额高达260.2亿欧元，同比增长4.8%，其中8个品牌销售额超过10亿欧元。从地域看，得益于亚太地区，新兴市场销售总额突破100亿欧元。“所有部门都增长，兰蔻以及圣罗兰等高档化妆品部增长惊人，尤其在亚洲市场。活性健康化妆品部的销售额首次突破20亿欧元。”斯铂涵介绍，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，公司营业利润率创纪录，达到18%。

为了适应消费者越来越多元化需求，以及追求高端产品所对应的高利润率，不少化妆品公司向高端产品渗透，同时寻找创新的营销方法拉拢年轻一代。“去年出现很多网红产品，相应的化妆品都热卖。”业内人士称。欧莱雅表示，今年将致力于把羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌。

2017年还成为本土日化企业上市年，拉芳家化、珀莱雅、名臣健康（“蒂花之秀”母公司）相继登陆主板，御家汇今年初也在创业板上市。有了资本加持，这一行业竞争更加激烈。此外，去年12月1日起，八成以上的化妆品类关税税率下调为原来一半，另有部分化妆品调整后税率不到原1/3。关税下降有利于国际化妆扩大销售，国内产品机遇和挑战同在。“中国市场潜力无限。”斯铂涵表示，欧莱雅有信心今年再以高于市场平均水平，实现销售额显著增长以及盈利增长。

全渠道联动成趋势

本土日化企业去年业绩也频频报喜。上海家化预计2017年实现营业收入约63亿元，同比增长18.40%；净利润约3.86亿元，预计同比增长79%左右，摆脱了前两年营收和净利双双下滑困境。与2016年剔除代理业务影响后相比，公司2017年自有品牌全球业务增长约44%。

名臣健康业绩快报显示，公司2017年实现营业收入6.38亿元，同比增长7.09%；　归属于上市公司股东的净利润4901.88万元，同比增长3.4%。

知名互联网面膜公司御家汇2014-2017年营业收入复合增速56.2%，净利润复合增速62.2%。2017年实现营收16.46亿元，同比增长40.61%；净利润1.58亿元，同比增长114.85%。该公司2017年线上收入15.7亿元，比例达96%，电商优势明显。

据悉，护肤品是化妆品行业最大份额的子领域，面膜则是护肤品类增速最高的子行业，其中除了一叶子和美即，本土淘品牌膜法世家和御泥坊市场份额也居前。旗下拥有“膜法世家”的上海悦目，2017年前10个月已经实现2.21亿元净利润，拟被中路股份以56亿元收购其100%股权。

面对越来越多的后起之秀，化妆品企业开始多品牌、多渠道、多维度营销比拼。主营护肤品的珀莱雅积极拓展线上销售渠道，2017年上半年公司销售收入较2016年同期增长0.93亿，同比增长12.54%，其中电商渠道增长0.66亿，同比增长33.92%，显然其销售增量主要来自电商。同样，去年欧莱雅电商销售额加速上升至20亿欧元，增长33.6%，公司称今年将不断开拓电商版图，与领先电商平台如天猫、京东、唯品会等进一步紧密合作，增加数字投入，强化精准营销。

电商品牌则大力拓展线下业务。上海悦目表示，随着化妆品行业规模不断扩大，市场细分越发清晰，仅单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业发展具有一定局限性，因此计划投资1.07亿元用于扩大实体店铺规模，未来5年内将合计建设线下实体店989家。

“今年公司线上投入将超过线下，线下渠道将聚焦大型购物中心和精品店，配合公司产品新包装和形象升级。”上海一家化妆品公司负责人称，总体上这一行业企业在多管齐下，实行多元化销售渠道建设，巩固原有销售渠道的同时布局新渠道。