读懂气垫

论一款气垫的自我修养。

作者：晓晓

如果说素颜霜的命运已成定局，那么与之“师出同门”的气垫产品如今越来越普及，更是有其必然性。

同诞生于擅长美妆产品概念打造、推陈出新的韩国市场，如今的气垫产品，几乎成为全球美妆品牌的“标配”。

继兰蔻、迪奥之后，国际品牌诸如阿玛尼、香奈儿、资生堂等也推出了首款气垫产品，甚至有人断言气垫类化妆品将成为一个全新的美妆品类。

凯度消费者研究表明，2014年气垫产品在中国市场呈现快速增长的趋势，截至2015年1月，气垫类化妆品在中国的销售额已接近4亿元人民币。

被称为“气垫鼻祖”的爱茉莉太平洋，最近公布的一项数据显示，截止2016年其已售出气垫产品1.1亿只，并于本月中旬发布了其第四代气垫新品。

那么，气垫产品自2008年诞生至今，经历了什么样的发展脉络和规律，如今为什么能成为一个“全民”普及化的市场品类？

不断解决使用痛点

想必大家都听说过第一款气垫产品诞生的故事，同时也被当作爱茉莉太平洋的经典案例广为传播。基于消费市场的变化，消费者越来越追求彩妆产品的快速上妆、复合功效、易涂抹以及便携性。一次，爱茉莉某员工受到停车券上印章的启发，提出了用海绵来制作粉饼的方案。随后，2008年世界上第一款气垫产品——IPEO气垫防晒霜得以诞生。

诚然，气垫产品除了众所周知的便捷性，也满足了消费升级背景下，消费者对美妆产品体验和个性化的要求。除了在妆感诸如遮瑕、持久度等方面进行提升外，气垫产品越来越重视细节上的用户使用体验。

比如，为了在取用上更加方便科学，一些品牌在普通气垫海绵的基础上增加了一层“弹力气垫网”。典型如谜尚推出的弹力网格粉凝霜，宣称“筛网过滤后的粉霜不结块，打造细腻均匀的妆容”；香奈儿推出的气垫水粉底，宣称“智能弹性气垫网，能释放精准分量的粉底，令涂抹更加轻松便捷”。在今年举办的多场美博会上，参展的气垫产品也释放出了类似的设计信号。

▍谜尚弹力网格粉凝霜

同时，粉扑改良也成为气垫产品升级的方向，典型如改变传统的圆形粉扑。阿玛尼首款气垫粉底采用的多边形粉扑，兰蔻空气轻垫菁纯粉底液采用的水滴状粉扑，均以“兼顾大面积上妆和精准修饰”为卖点。此外，本土品牌玛丽黛佳推出的“小蘑菇”气垫粉底，创新地采用印章式粉扑，以便捷上妆、不脏手为主要卖点。

这些“与众不同”的粉扑设计，同时成为其产品自身的一大亮点。

事实上，不同于其它底妆产品，气垫产品大面积地暴露在空气中以及频繁地和皮肤等外界接触，使得卫生问题也成为升级的诉求之一。为此，增加气垫产品的密封性也成为了产品升级的方向。例如苏秘37°、娇兰、纪梵希等品牌推出的镜面气垫设计，相对密封的设计，以“干净”为主要卖点。针对这一问题，也有品牌推出宣称“抑菌、防菌”材质的粉扑等。

可见，以解决消费者便捷补妆这一痛点问世的气垫，当下在市场的普及和不断改良中，也始终围绕着解决消费者痛点进行产品升级，这自然是其能持续化发展的根本。

持续的技术颠覆

诚然，与解决消费痛点相伴的，是气垫产品在技术上的不断突破和颠覆。

海绵是气垫产品研发初期首先需要攻克的环节之一。据了解，在气垫的研发过程中，最难的是找到合适的海绵，既要安全不伤害皮肤，还要能够均匀地锁住液体。爱茉莉太平洋方面介绍，为解决这一问题，在第一款气垫产品诞生之前，其研发团队对200余种不同类型的海绵进行了超过3600项测试，最终选定聚亚安酯泡沫为填充载体。

爱茉莉太平洋集团首席营销官姜炳永指出，2008年至今，公司已针对气垫产品进行了四代突破革新。第四代“3D海绵”技术与“超微粒分散”技术进一步对海绵与配方这两项关键元素实现了突破。

目前，爱茉莉太平洋旗下的赫妍、兰芝、雪花秀、悦诗风吟等13个品牌均推出了相关产品。公开数据显示，2008年至2015年间，爱茉莉太平洋集团气垫类化妆品全球年销售额从0.2亿元增长到44.28亿元，实现了221倍的增长。

▍爱茉莉太平洋集团气垫类化妆品全球年销售额

（来源：《日用化妆品科学》2016年第3期）

也有品牌开始将“黑科技”和智能概念融入气垫产品中，比如资生堂推出的首款智能感应润泽气垫粉底，以“崭新尖端智能感应科技”为卖点，宣称“可以根据不同肤色及肤质，自动调节每个人最合适的颜色及质地状态”。

可以说，相对素颜霜而言，气垫产品之所以能持续发展，并以品类化的姿态存在，最关键的一点或许是在技术层面对原有底妆产品的颠覆，这称得上其不断精进的生命力。

给了品牌更广的发挥空间

谈及气垫产品在中国市场的深耕，不得不提2014年在中国市场热播的韩剧《来自星星的你》。甚至可以说，这部剧引爆了气垫在中国市场的热度。

诚如一位美妆研发工程师所说，相对最初在中国市场露面时而言，如今气垫大多已不存在研发生产上的壁垒。同时，通过包装革新相应地也降低了产品配方难度。这就让越来越多的品牌开始跟进气垫产品，国家食品药品监督管理总局国产非特殊用途化妆品备案系统显示，目前共有12620条气垫类化妆品的备案信息。

一位浙江化妆品连锁店老板也表示，目前其店内气垫产品的销售份额占整个彩妆品类的25%。他表示，目前顾客对于气垫产品的反馈仍主要集中在是否服帖、持久、遮瑕等妆感层面。

事实上，气垫产品的卖点已不仅仅局限在此，部分品牌逐步让气垫产品发挥更多的可能性。比如宣称融合护肤技术，实现保湿、美白、抗衰老、修复等护肤功效与彩妆功效结合，以达到“瞬时+长久”、“表+里”的养肤效果。羽西灵芝生机水养裸妆轻垫霜、佰草集养肤悦色气垫CC霜、美肤宝服帖遮瑕保湿气垫霜，都是将养肤概念融入气垫产品的典型。

▍兰蔻空气轻垫气垫腮红（左）魔法森林羽毛墨水气垫眼线膏（右）

除此之外，打破气垫底妆品类的局限，将气垫技术与腮红、眼线液、遮瑕等彩妆产品相结合，打造产品的“新、奇、特”，成为目前气垫产品的创新点。比如，IOPE、谜尚、蓝秀、兰蔻、丝芙兰等品牌推出的气垫腮红产品。同时，魔法森林推出的羽毛墨水气垫眼线膏、雅诗兰黛推出的点点持妆气垫棒，均是在气垫品类层面的创新。

显然，相对于BB霜等产品而言，气垫产品自身的延展性更广，给予了美妆品牌足够广的可发挥空间和可塑性。这或许是其能成为一个品类而存在的根本。

大体看来，已经迈过一般爆品约“两三年存活周期”门槛的气垫产品，目前已以一个相对成熟的品类，不断升级和挖掘更多的市场价值。在晓晓看来，气垫产品的升级之路可以说是当下“产品升级”的范本：真正解决消费者使用痛点的同时，用颠覆性的技术，将市场价值和产品价值最大化。