数字化营销渗透化妆品行业 互联网产品平台成新媒介焦点

平台成为新媒介触点

“消费者不再接受冷冰冰的高大上的广告内容，新生代营销更排斥硬广模式。”温碧泉品牌总经理郑耿镇在接受羊城晚报记者专访时表示，在OPPO首次开放互动合作营销平台上，两家企业达成了一致意见，以内容和创意撬动新型品牌植入平台，这也是国产化妆品品牌在这一领域的首次尝试。

选择OPPO作为合作伙伴的理由非常充分，同样定位于时尚年轻女性领域，双方有着高度匹配的用户群体，同时双方在各自领域内都有着遥遥领先的优势。公开数据显示，温碧泉目前年销量超32亿，十年累计影响10亿人次，已经成长为国内补水护肤的领秀品牌。而另一方面根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，2016年第四季度，中国智能手机市场出货量同比增长18.7%。OPPO、华为、Vivo成为中国智能手机市场出货量前三，其中OPPO的增长量达到了109.2%。

“双方合作的意义在于探索一种差异化的大众沟通模式，希望可以给业界带来更多的启发。”郑耿镇表示，从营销评估体系来说，新数字平台有着相比传统媒体诸多的优势，比如接触频次高，快速到达，不易引发广告式的反感，反而引起情感共鸣后的深度参与。当然最终的效果还是要契合品牌的战略目的，如是否能达到提升品牌年轻化、时尚化的目的。

数字化或是竞争新起点

数字化正全面改变着人类的生活，而其中移动端的崛起代表的是消费者现在生活方式的改变。对比之前新西兰的一项调查研究，电子邮件在发送后的48小时会被打开，但是手机讯息只需要4分钟，手机短讯在理论上要比普通的电子邮件快720倍。温碧泉的合作方OPPO目前已经跻身于移动分发的第一梯队，日活用户已经达到1.2亿。温碧泉期待用一种新的方式重新构建与消费者之间的关系。通过“补水情人”概念的打造，预计将为温碧泉带来超过 5.49亿曝光量，用户深度了解并参与互动的价值流量最高可达1000万。

传统业界的“+互联网”已经开始行动起来，外资品牌上的行动更为迅速。欧莱雅刚刚发布2016财务数据亮点抢眼，数字化营销功不可没。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩这样评价互联美妆领域的成绩：电商销售渠道增长33%，品牌在传播和服务方面呈现的数字化活力，意味着它们能够与消费者达成日益密切和个性化的互动。

在不久前举办的进入中国20年市场庆典上，有着更为具体的描述，网红、直播、AR及VR等均已经成为其营销手段。而互联技术也正逐步被引入化妆品这一传统的产品领域，比如其旗下品牌淳萃已经与BAT进行跨界拓展增强现实以及虚拟现实的创新。“数字化正在中国落地，已经是中国消费者的一种生活方式，从发展水平来说，中国应该是遥遥领先于世界其他地区的。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵这样评判新的时代。

编辑：邬嘉宏