网红电商下半场：谁能成为美妆界“张大奕”？

作者:李宇琳

有了人气，有了好的内容影响力，美妆网红就可以躺着数钱了?

女装之后，张大奕的下一站是美妆

“双11”堪比大型服装品牌的上亿元销售业绩，让有“淘宝第一网红”之称的张大奕风光无限。

一转眼，她的美妆淘宝店最近也热闹开张了。据电商在线报道，首次上新的一款口红开卖两小时后售出2万支，目前已卖空下架。

▲图片来源：张大奕美妆淘宝店页面截图

这款名为“rouge a levre vendue”(法语，译为“卖掉的口红”)的口红，是张大奕推出的个人彩妆品牌。她在微博中称，这只口红在上架前经过了1年研发和试验，自己手把手负责了从原材料到包装的团队组建。

美妆生意开张之前，张大奕和她的女装店铺，作为网红电商行业的“范例”广为人知。女装，也确实是目前最主流的网红电商涉足领域。

从淘宝数据来看，目前网红电商涉足的行业中女装占比接近一半，反观美妆品类，则在网红店铺整体规模中占比较小。

已经抱着“大饼”的张大奕，为何要啃美妆这个“小饼”呢?

事实上，别看“市场份额”不大，其实美妆吸金能力甚强。

根据海通证券的研报数据，美妆品类的毛利润相较服装来说更高，自有品牌的美妆毛利率可以达到70%以上，而服装自有品牌的毛利率只有50%左右;同时美妆品类相对单一，产品的生产周期也更长，供应链的管理难度也相对较低，预计会成为服装之后下一个网红电商变现的热门品类。

在国际上，包括YouTube“美妆教主”Michelle Phan、韩国“彩妆女神”Pony在内的美妆网红，电商变现模式已相当成熟。

2011年，Michelle Plan创立了自己的化妆品公司Ipsy，它的官网不仅是美妆视频聚合平台，也是化妆品销售平台;2013年，她还与欧莱雅合作推出了纯线上的美妆品牌em by Michelle Phan;Pony也在2015年创立了自己的美妆品牌“PONY EFFECT”。

如今两人事业蒸蒸日上，且最近都忙着进军中国市场。

一个月前Michelle Plan来到了中国，将自己的自频道落户优酷，而Pony也早早就与淘宝美妆店铺NALA合作，将自有品牌推到了中国。

既然连国外网红和张大奕都已跨境和跨界“登陆”，面对这个业界期待中的“网红变现洼地”，其他各路美妆网红也动起来了吗?

美妆网红人气很高，但卖货不给力

目前，虽然总量上美妆网红群体不算庞大，但在网红金字塔的顶端已经极具影响力。

DT君注意到，新榜11月21日最新一期美颜装扮类网红Top 20月度榜单(排名主要基于网红的社交网络传播力)上，涉猎美妆的网红有13位之多，而且其中10人已开设了淘宝店铺。

给你简单介绍几位，可能你都已经有所耳闻：张大奕就不必说了，小P老师和Kevin老师都是台湾资深美妆老师，在大陆走红多年;洛凡是搞笑网红艾克里里的好基友;腻娃则是博客时代就已走红的美妆达人。

▲图片说明：从左到右依次为小P老师、Kevin老师、洛凡和腻娃。

其中，有9位美妆网红的店铺都在出售美妆产品，不过LinForeverGirl(张林超)和张大奕一样，都是先开的女装店，今年进军的美妆;而腻娃则是2014年开出生意不错的美妆店后，去年新开了一家女装店。另外一位“身兼”时尚和美妆网红两重属性的优里娜，目前只是售卖女装。

这种“跨界”现象不难理解：无论是女装还是美妆，女性消费者对于美的需求都是相通的，网红对于美的贩卖自然也相通。

除了张大奕之外，专业出身的小P老师、Kevin老师，以及美妆达人张沫凡也都设立了自有美妆品牌。而其他网红则都是在出售他们挑选出来的国内外的美妆品牌产品。

DT君给大家总结了下9位美妆网红的电商“成绩单”(张大奕的美妆店12月5日才开业，不纳入对比)：

尽管美妆网红们人气冲天，但不得不说，以上任何一家美妆店铺近一个月的销量都无法与张大奕女装店铺超过15万件的月销量相媲美。

流量为何带不来销量?

细心看图的朋友可能已经发现，店铺开业的时间长久、甚至网红影响力的高低，与店铺的销量表现其实是严重不对等的。

道理同样不难理解。对美妆网红电商来说，如果没有自主品牌，网红店铺和普通美妆店铺之间出售产品本身并无不同(当然你拥有某品牌或产品的独家销售权另算)。

只不过，相比普通卖家的传统营销手段，网红卖货最大优势无非是网红的人气自带流量基础。但在产品没有独特性的前提下，长期的流量和销量转化就得靠粉丝粘性——即粉丝的忠诚度带来的重复购买。

那么问题来了：

网红应该如何培养忠诚用户、提高粉丝粘性呢?提供优质内容或许是个不错的介质，这个内容甚至都可以不是美妆。

比如那位起步于猫扑、走“情感专家”路线的资深网红ayawawa，就经营了一家三皇冠的淘宝美妆店铺，最近一个月有超过6万件的销量——横扫各位美妆达人。

▲图片说明：ayawawa给自己美妆店铺做的宣传广告

美妆电商丽人丽妆的公关总监谢臻对DT君分析说，无论是张大奕还是ayawawa，她们每周都会密集地生产内容，而内容才是网红电商化成功的关键。

为了进一步分析，DT君把ayawawa和9位美妆网红(张大奕依然不纳入对比)的人气(微博粉丝数)、内容影响力(微信公众号平均阅读量)和美妆网店销量情况做了如下对比：

DT君注意到：

绝对头部(千万粉丝级别)的美妆网红小P老师和Kevin老师，店铺销量并不高，这或许是因为作为行业知名美妆专家，他们更多的时间都花费在节目录制等商业活动上，并没有足够的精力投入到店铺。

腻娃和ayawawa微信阅读量几乎篇篇破十万，不错的销量似乎也证明了她们的内容影响力和粉丝粘性。

虫虫和张沫凡的微信阅读量虽然一般，但依靠直播等视频形式的精准内容，也给店铺带来了不错的销量。

这也与谢臻给DT君透露的丽人丽妆挑选合作网红的三大标准相符：第一是粉丝基数足够大的头部网红;第二，粉丝群的粘稠度高，有多次消费能力;第三，网红本身有时间去配合选款、开发、拍摄和生产内容——而这也可以理解为是美妆网红保证销量转化率的三条准则。

网红电商不是一个人在战斗

有了人气，有了好的内容影响力，美妆网红就可以躺着数钱了?

部分美妆网红电商背后，已经有了成体系的机构化运转。

比如，小P老师和Kevin老师的店铺，均是由知名女主持人李静创办的东方风行传媒旗下公司在运营。

小P老师和Kevin老师是东方风行传媒出品的《美丽俏佳人》等美妆节目的固定班底，所以后者也就“顺势”打包负责了这些美妆达人自有品牌的打造和运营，称得上是较早一批的“网红电商化”运营公司。

▲图片说明：小P老师和Kevin老师在《美丽俏佳人》节目录制现场

另外，DT君还发现，虫虫和优里娜的微信公号认证主体均是“杭州涵意电子商务有限公司”，这家公司隶属于因孵化张大奕而爆得大名的网红电商“如涵”。再加上张大奕本人也在进军美妆界，DT君猜想，女装之后，如涵“下半场”或许正在努力打造美妆界“张大奕”。

丽人丽妆也在考虑与美妆网红店铺在供应链上深度合作，不过他们首先看中的不是美妆起家的网红，而是有良好内容影响力且有美妆电商基础的ayawawa。

谢臻认为，只有内容生产、供应链，和网红自己投入程度综合在一起，再背靠公司平台，多方一起推动，网红电商才会成功。

不过，天朝有这么多活跃在社交网络上的美妆网红，还有这么多来自传媒、美妆和电商……各领域公司在背后一起“搞事情”，在这个网红电商的下半场，到底谁才能成为下一个“张大奕”，张大奕能否延续自己的神话，DT君也只能和你们一起拭目以待。