观点：从YSL星辰口红的刷屏营销，看美妆零售行业现状和发展

10月18日，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》的影响软文在朋友圈大肆刷屏，并逐渐延伸到各个社交网站，很多人还在疑惑突然之间，怎么送礼物怎么就变成口红了，说好的肾7呢，说好的包治百病呢。

其实有关口红的营销在朋友圈和微博上早已经热火朝天了，微博上的美妆博主也在这个风口和热点上挣的旁满钵满，只是这篇营销软文的刷屏彻底将口红这个话题引爆。

纵观社交网络，除了口红以外，愿意在小物件上花钱（包括你自己）的人好像变多了，比如鞋子、衣服、好吃的、或者短途的旅游，很多年轻人的想法是，反正我也买不起房子和车子，倒不如多买几件衣服犒劳下自己。由此还诞生了一个词叫“轻奢主义”。说到这里，你不得不为商家的营销智慧点赞，经济下行，消费力下降的时期，商家给这些年轻人制造了一个新的消费理由，标榜“轻奢主义”的这些年轻人尤其是女性正是这些美妆品牌的新进消费人群。

这种趋势其实这是一种有趣的经济现象，叫“低价产品偏爱趋势”，当然，在经济学上，它还有个更响亮的名字，叫“口红效应”。

“口红效应”

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

通俗解释就是说：经济不好大家手里都没啥钱，买不起大件的东西（房、车、境外游等），不如多买几件小东西，假装买了很多东西开心一下。

口红效应正在起作用的趋势下，意味着行业的格局也会有所变化。比如时尚、娱乐、文化传媒、旅游等等行业的小春天也就来了，千万不要小看口红，估计很快“星辰”这个名字就会变成爆款，微商代购们也会更忙更开心了。

中国美妆行业逆势增长

经济与奢侈品市场放缓对主要奢侈品牌箱包、成衣及配饰有所影响，但美妆对奢侈品牌而言依然是全新增长业务，这使得奢侈品牌们眼光投向利润率更高、增长速度更快的领域。行业外袭来的竞争让雅诗兰黛、欧莱雅这些化妆品行业内的国际中高端巨头们遇到新的强劲对手。知名奢侈品牌香奈儿近日在巴黎最繁荣的玛黑区开设了法国首间香奈儿香水与美容品专门店，而其在中国也加速布局香水与美容业务。不仅是香奈儿，Burberry近年收回美妆业务自营并推出独立美妆精品店，MarcJacobs、Gucci彩妆系列都推出了自己的彩妆产品线，奢侈品牌们都在频频加码美妆领域。

中国在美妆市场方面的平均年增长幅度保持在13%~15%，特别是彩妆市场近年来近50%的增长率，无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

据外媒报道，神秘的非上市公司香奈儿2014年营收为75亿美元，净收入为14亿美元，年度利润飙升38%，完胜其他的奢侈品集团和化妆品集团。英敏特的数据显示，2012年到2014年间，香奈儿公司在中国香水市场的份额一直保持在18%左右，仅次于排名第一的LVMH集团。这意味着在奢侈品低迷的市场环境下，香奈儿的销售动力依然来自中国消费者。

不仅是香奈儿，奢侈品牌们近年来频频收回美妆业务或增加美妆布局。MarcJacobs在2013年底推出首个美容产品系列之后，2014年10月，Gucci彩妆系列初登场，包括了针对眼部、脸部、双唇、指甲的美妆产品，以及刷具、妆前保养等产品，价格范围从29美元~79美元，相比于GUCCI时装、皮具、鞋子动辄上万的售价，显得相当“亲民”。

2012年10月，Burberry甚至收回了香水代理巨头Interparfums公司20年的美妆授权，开始推出自己的美妆线。2015年8月，Burberry全球首家独立美妆精品店于上海开幕，该独立美妆精品店涵盖Burberry所有美妆产品，包括眼妆、唇妆、底妆及指甲油，还有包括MyBurberry在内的男士女士香水。

贝恩数据显示，截至2013年12月，香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元（约合3283.6亿元人民币）市值的板块，占2013年整个奢侈品零售市场20%的份额，仅次于珠宝和腕表的23%。

相对于其他品类，奢侈品牌旗下的美妆产品一般定价相对可接受，因此被作为奢侈品品牌的“入门”产品，可以拓展到大众消费群体，一般的消费者可能负担不起20万美元一件的高级定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，拥有了自己小小的奢华梦，因此美妆也往往成为奢侈品品牌旗下“吸金”能力最强的产品线之一。

根据艾瑞咨询数据，2015年，中国美妆市场规模已达4800亿，同比增长20%，已然成为世界第二大美妆市场。这也解释了，微博朋友圈里那些疯狂的口红营销了。

美妆传统零售渠道受网购冲击，“特卖加商城”模式成为电商新助力

传统美妆产品的线下三大主流渠道为：美妆店、商场、超市，在线下百货商超，化妆品一直占据最优势的位置，入口处的专柜和一层的重要位置。从侧面可以看出，化妆品在租金、人流和返点方面给商场带来的高利润。在完成了服装、图书、家电等重要品类的电商化之后，化妆品成为电商扩大规模的又一个新的增长点，各大电商平台不约而同的开始发力。

在此之前，美妆的化妆品格局较为简单。聚美优品和乐蜂网为了争夺垂直化妆品电商网站第一的位置一直激烈竞争，天猫等综合型电商平台依托线上品牌稳步发展。而后聚美优品通过晚间上新、限时限量的“超值特卖”模式在交易额上逐渐占据优势。

但从2014年开始，化妆品电商的格局开始出现变化。天猫低调上线了聚美妆，将特卖模式引入化妆品类目，而且在2013年推出天猫国际，打通引入国际化妆品大牌的通路。京东也于2014年开年推出青春导购产品和闪购特卖品牌，时尚化妆品是其重点布局品类。苏宁易购和1号店也在将3月分别推出美妆3周年店庆和1号美妆节。

“特卖加商城”模式的出现为化妆品电商的迅速发展提供了新的助力。新模式形成的标志性事件是唯品会控股乐蜂，以及天猫和聚划算进一步结合，推出聚美妆等新特卖频道。至此，特卖成为化妆品电商的标配。有业内人士认为，特卖是一种流氓模式和销售利器，在此之前一般电商平台都缺乏这一利器。

特卖加商城的新模式已经对线下渠道化妆品的销售产生影响。通过特卖导入大量流量，通过商城进行销售，这一模式大大缓解了现阶段流量成本过高的问题，而且强烈的突出了线上销售的最大优势：低价。

艾瑞数据显示，从2008年至2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。而到了到2015年，美妆网购市场整体规模达到1768亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达36.8%。根据数据显示，网购化妆品份额不断增长，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击。

而且品牌商当前的心态以及品牌商和经销商之间的矛盾决定了必然有大量的货品将通过各种渠道铺到线上，电商关于大牌化妆品的货源不断增加。

在商场百货等传统渠道，化妆品定价虽然高，但是由于品牌商是通过各大代理商进行铺货，真实获得的利润不一定比直接在线上渠道销售高。有部分品牌商处于这样的考虑积极推进线上销售，在各大电商平台建立旗舰店，但是一般都会在产品端进行区隔。而众多传统化妆品品牌发现在网络渠道充斥着众多窜货和水货，这是品牌商和代理商之间矛盾的必然结果。

美妆网红变现尚属洼地，未来空间广阔

而从微博上大红的各类美妆网红来看，具备固定变现模式的网红主要有三类：1）依靠广告变现的网红；2）秀场网红，包括专家网红，主要依靠打赏变现；3）电商网红，依靠销售商品变现。

在电商网红的变现中，美妆与服装是最主要的两个品类。从国内来看，服装变现最先落地，目前竞争相对充分，而从国外来看，美妆网红的变现规模更大。因而，美妆品类的变现在目前国内尚属洼地，

具备较大的发展空间。对比美妆与服装两个品类，美妆变现存在一定优势。一方面，美妆的毛利率相对较高（自有品牌的美妆毛利率可以达到70%以上，而服装自有品牌的毛利率只有50%左右），另一方面，美妆的品类相对单一，产品的生命周期也更长，供应链的管理难度会大大降低。预计伴随着网红服装类变现的竞争加剧，会带动美妆和其他品类变现的逐渐爆发。

而从利润和货源可控来说，自有品牌的实现是美妆网红变现的核心。美妆与服装变现的一个显著不同体现在：服装变现中，销量与粉丝数量成正相关，不存在爆发点的概念；而美妆变现中，美妆网红需要前期粉丝数量的大量积累，在达到一个临界点之后销量才会出现爆发式增长，这个核心点就是自有品牌的实现。

APP、微商平台等也成为美妆的热宠

今年开始，随着微商的沉寂，各种微电商的应变模式开始运转起来，出现微店、微商平台化、美妆APP、购物口袋等于美妆行业合作的模式。

思埠和健康元合作，打造女性一站式购物平台。

韩束解散微商团队，直接极享科技合伙。

视频美妆教学应用快美妆与PAT’S柏氏达成战略合作。

美妆O2O：这可能是最适合的营销渠道

美妆和服装作为女性常规的两大购物消费支出，都要求一定的体验性。如服装的试穿、美妆的试用。但是两者的体验被线上渠道可替代的可能性不一致。无疑，美妆的可替代性更低。通过真人试用效果图也很难替代真实体验。

护肤品是个购买是个复杂的过程，每个人肤质不一样，需要检测肤质，再推荐产品。而这只有依靠线下渠道实现。只依靠线上，售后服务很难跟进，更容易受假货困扰。美妆产品由于产品特性，更容易在实际使用后出现各种问题而需要售后解决。但是纯线上渠道很难实际了解顾客的问题，而只能一般选择退货或不退货。有些问题，如过敏等，的确需要退货。

房租成本逐年上升，由于固定成本限制，线下渠道面对电商时，价格根本没有竞争力。有部分实体店喜欢大店模式，尽量提供更丰富的产品，以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。

美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上，线上渠道近几年增长率更快，但线下渠道的年增长额均高于线上渠道，线下渠道面对线上渠道时，依然具有竞争力，增长强劲。

因此从市场趋势看，线下渠道虽然具有很多问题，但不能一棍子打翻一船人，美妆产品的强体验性要求了线下渠道不可替代，这点从市场数据可以得到验证。

由于大部分为零经验的小白用户，所以线下店所提供的免费试妆服务可以帮助用户完成从零到一的过程。因此，结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O，而不是相对对立或者取而代之。

而从今日的融资案例来看，正有创业者开始尝试美妆零售O2O来解决这个问题：每日美妆于10月11日完成Pre-A轮千万元融资，投资方为红秀资本和盈信资本。这是一家主打95后少女人群的O2O化妆品跨境电商平台，以线下实体店为主、移动端为辅，专注于日韩台精品化妆品业务。