为什么说精华将成下一个风口？

除了销售额和毛利率这样的硬指标，如今的市场越来越看重的，是回购率和渗透率这些更能反映持久品牌力的数据维度。在昨天（9月28日）凯度消费者指数发布的“美丽新纪元”中国美妆市场趋势报告中，凯度消费者指数选择以品牌“足迹”而非销量维度来看待截至2016年6月的52周中4000个品牌的表现，并从消费者拥有美妆产品的复杂化和多样化来窥探其购买决策的“脑回路”。

接下来，你将看到——中国市场过去一年中，消费者选择最多的10大品牌，消费思维的新变化与下一个风口品类，以及20岁+消费者对美妆的高阶玩法和混搭习惯。

渗透率TOP10国货占4席，百雀羚表现突出

图片来源：凯度消费者指数

凯度消费者指数《2016年中国美妆品牌足迹报告》揭示了消费者选择最多，最经常购买的护肤和彩妆品牌。报告显示，大宝是目前中国消费者选择最多的美妆品牌。过去一年，23.1%的中国城市家庭平均购买大宝品牌2次。 与此同时，中国城市市场中和消费者接触次数增长最快的品牌则是中国品牌百雀羚，其消费者触及数比前一年有22%的增长，全年新增360万购买家庭。

除大宝和百雀羚外，玉兰油、巴黎欧莱雅、相宜本草、妮维雅、屈臣氏、曼秀雷敦、韩束、玫琳凯也均上榜，在消费者触及数、渗透率以及购买频次上表现不凡。可以看出，老牌外资品牌——玉兰油、巴黎欧莱雅仍风头不减，妮维雅、曼秀雷敦在男士品类的发力得到回报，相宜本草的品牌金字塔和大众定价让它得到老百姓支持，屈臣氏渠道下沉效果初显，韩束高举高打树立了品牌知名度，玫琳凯的直销依然有市场。

凯度消费者指数的数据还显示，尽管中国美妆市场继续保持高速增长态势，但竞争格局也在发生重大的变化。在所有可追踪的4,000多个品牌中，只有40%的品牌实现了销售净增长。市场前20位品牌中，渗透率的增长对于这20个品牌整体销售增长的贡献高达78%。除百雀羚以外，韩束、悦诗风吟、森田药妆，资生堂也是过去一年消费者接触数增长最快的品牌代表。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，今天的中国消费者有着更多的品牌选择，中国品牌和日韩品牌的崛起非常明显。在消费者升级消费的宏观环境下，这些品牌突出了健康、高效和乐趣的产品诉求，通过研发和营销创新以及全渠道的布局，赢得更多消费者的选择。

美妆步骤6步起，精华或成下个风口品类

报告指出，截至2016年6月的52周，中国护肤和彩妆市场的销售增长率分别达到12% 和10%,美妆市场整体也保持在两位数增长。然而，消费升级仍是最重要的推动力，对消费增量的贡献达到82%。

图片来源：凯度消费者指数

在这里，消费升级不仅指消费者对于中高端品牌的青睐，而更意味着其美妆步骤的复杂化、对美妆产品质地、功效的个性化追求，以及其对于化妆品的健康、高效、乐趣的期望。

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在过去几年中，消费者护肤步骤正变得更为复杂。从简单的洁面、面霜，到加上爽肤水、防晒、眼部护理、卸妆等。这其中，面膜已经坐稳护肤组合的第四把交椅，丰富了消费者的化妆台。

图片来源：凯度消费者指数

而精华，则或许是下一个风口品类。在过去一年中，精华的销售额一路飙升，从2015年2月的0.4%成长为2016年的15%。同时，其渗透率也同步上涨，从去年2月低于0.8到今年6月的1.5。数据显示，在功效上，对皮肤的修护作用超过滋养功效成为消费者喜爱的第一理由，并且有52%的消费者是20岁-34岁的年轻女性。据了解，目前增长最快的精华单品有悦诗风吟绿茶精华、玫琳凯精华液、雅诗兰黛小棕瓶。

图片来源：凯度消费者指数

另一方面，从液体、啫喱、乳霜、膏状、油状到气泡型产品，护肤品的产品质地呈现不断细化的趋势。其中，爽肤水、面霜、精华、乳液分别以65%、67%、57%、55%的高渗透率排在前列。喷雾、精华水渗透率也均在14%左右。

图片来源：凯度消费者指数

还有一个趋势是，除核心功能以外，标明为“抗污染、抗氧化、阻隔灰尘脏污”等创新功效的产品也越来越多，数据显示，这部分产品已经占到护肤功效的18%。

20+人群玩转高阶美妆，多品牌混搭不差钱

对于如今品牌都想抓住的20+年轻人群，凯度消费指数也调查了他们的消费习惯。发现这群年轻人相比成熟人群，美妆深度反而有所增加，对于护肤、彩妆中的高阶品类、产品十分青睐，并且对于新兴产品形态总是乐于尝试。

图片来源：凯度消费者指数

凯度消费者指数数据显示，在20+消费者中（相对于全年龄段消费者），女性脱毛、香水、彩妆等相对小众的品类渗透率很高，其指数分别为160、121和123。在平均购买种类个数上，他们对于彩妆和护肤品的购买比一般消费者更多，比如护肤品，卸妆、隔离霜、精华和眼膜等品类对于年轻人群渗透率更高，彩妆部分，妆前乳、腮红、干粉饼、眼影等“高阶”美妆渗透率更高。另外，在卸妆膏、卸妆水、防晒喷雾、气垫产品、液体唇膏、护发精油等新形态产品面前，20+人群的金额贡献几乎均超过50%，也就是说，他们喜欢尝试新事物和寻找新产品。

图片来源：凯度消费者指数

除此之外，20+年轻人群的一个重要特点是，他们对于各个品类的购入不再只局限于一款产品或品牌，而是热衷品牌混搭。品类消费者平均购买品牌数显示，面部护肤品上，年轻人群的品牌数为2.1，而总体则为2；在洁面品类上，年轻人群为2.3，总体仍为2个；在彩妆品类，年轻人群习惯购买1.6个品牌，而消费者总体则在1.4左右。如今各品牌培养的明星单品也能说明问题，如悦诗风吟薄荷散粉、IOPE气垫BB霜等，已成为该品类消费者必入单品。

图片来源：凯度消费者指数

不仅买的多，他们还肯花钱，为美丽不惜下“血本”。数据显示，在单品价位高于200元的高端洁面、高端洗发水、高端唇妆的购买者中，20+消费者分别占比47%、42%和55%。

据分析，他们最爱的洁面品牌有兰蔻、科颜氏、兰芝；最受青睐的高端洗护品牌分别是沙宣、施华蔻、滋源、润膏和资生堂；最受欢迎的唇妆品牌为迪奥、阿玛尼、香奈儿、YSL和IOPE。