报告：线上男士洁面市场爆发 Top10品牌都有谁

文/星图数据分析师 李天琦

我们早已度过那个不修边幅的年代。商品质量和消费能力的双双升级之下，男性也开始不断更新对自我“颜值”的要求。

男性只想简单清洁？男性中意小包装？男性不爱在化妆品上花大钱？这么认为你就OUT了！

蓝海面前，已有高瞻远瞩的先行者，但是广阔的怀抱正在向着更多的实力猛将张开，如何拥抱这绝佳的良机？

化妆品，线上市场的朝阳品类

线上化妆品增速远高于快消品整体，也高于电商交易总额增速，化妆品是电商市场的朝阳品类。

线上化妆品市场渐趋饱和，未来竞争集中于品牌垄断化、产品创新化、定位差异化。

洁面市场爆发男性荷尔蒙

线上洁面市场相对稳定，电商造节仍能撼动人心

2016H1，洁面产品在线上化妆品市场的份额相较前一个半年下降3个百分点，排除双十一的因素，洁面占比无明显变化，洁面市场相对稳定。

2016年上半年，6个月的销售额高点出现在3月和6月，正是“女人节”和“6·18”所处时间段内，可见电商造节及其有针对性的营促销对洁面产品的销售仍有明显拉动作用。

男性洗面奶市场份额高歌猛进

2016年上半年，男士洁面产品线上市场份额较2015年下半年亦有一定下降，但双十一造成的影响不可忽视；进入2016年，男士洁面产品销售额仍旧逐季度上涨，男性洁面市场总体向好。

相较整个洁面市场，男性洁面产品未在3月女人节有明显的销售上涨，但6月份的年中大促仍旧激发了男性同胞的购买欲。

目前，全国已有超8成男性每天愿意花费25分钟以上的时间护理脸部，所有护理产品中洁面增速最快，预期洁面销售会进一步走高；而随着互联网使用的深入以及为避免线下购买的困难及尴尬，线上男性洁面市场仍存在巨大潜力。

SKU增速坐火箭，男士洁面拉开领地争夺战

2016年上半年，线上男士洁面产品SKU数量环比上涨9.1%，增速与整个洁面市场SKU不相上下，证明男士洁面的需求度及其发展已经上升到与女性产品几乎相同的程度；男士洁面是洁面市场绝对的朝阳品类。

从月度变化也可以看出，这种迅速的崛起和发展，来自于2016年春节过后，2016年，很可能成为线上男士洁面市场的爆发元年。对于更多有意进入男士洁面市场的品牌或企业而言，机不可失！

从鲜肉到大叔，如何爱面子

比起“所有人”，男士更看重控油去黑头

相较整个洁面市场，男士在选择洁面产品时，对控油的需求更高，甚至超过了补水保湿6个百分点；此外，男性对去除黑头的诉求也高于整个市场的平均水平。

深层清洁在洁面市场和男性洁面市场上都具有较高地位，可见中国消费者对于彻底清洁肌肤的意识和行动正在不断提升。

男人越活越精致，细致毛孔成新需求

2016上半年，补水保湿、深层清洁、细致毛孔3种功效的产品份额总体呈上升趋势，消费者对洁面产品的这3种需求日渐增高。

男士洁面市场上深层清洁、细致毛孔产品的总体份额走势与整个洁面市场相符，但男性对两者的需求表现得更为旺盛。

相较整个洁面市场，男性洁面市场对祛痘抗痘产品的需求明显旺盛，“痘痘的困扰”成为男性同胞无法言语的痛。

面子大，洗面奶却不大

相较2015年下半年， 2016上半年洁面市场上51-120g(ml)、 200g(ml)以上的产品份额小幅下降，121-200g(ml)的产品份额有所上升。

但是在男士洁面市场上， 51-120g(ml)的产品份额却上涨近5个百分点，200g(ml)以上的产品上涨0.3个百分点，而121-200g(ml)的产品份额则出现5个百分点的下降。相较整个市场，男士洁面产品的规格多集中在51-120g(ml)，但是事实上男士对于大规格[200g(ml)以上]产品的需求隐现，这种需求应当被重视。

“屌丝”一去不返，男人追求轻奢

2016年上半年，包括男士洁面在内的整个洁面市场，开始由中低端向中高端倾斜，以80元为分水岭，该价位以下的洁面产品份额环比缩水超过6%，而80-500元的产品份额则环比上涨5.8%；其中，80-200元涨幅最大，为4.5%。

相较整个洁面市场，男士洁面产品虽然80元以下的份额更高，但从2015年下半年到2016年上半年，80-500元的产品份额亦小步上扬，涨幅环比达到4.2%，其中200-300元的中高端产品涨幅最甚，为2.2%，80-200元上涨1.5%。

男士产品SKU有限，大平台优势尽显

2016H1，线上洁面B2C主流市场前两席无悬念锁定天猫、京东，天猫较京东高出近17个百分点；由于早前对化妆品方向的布局，1号店仍保有一定优势；此外，苏宁、聚美也能占据4-5%的份额。

相对于整体洁面市场，男士洁面产品由于品牌及SKU数量有限，天猫、京东等大平台的长尾优势凸显；另一方面，考虑到男士网购化妆品相较女士不那么爱货比三家的可能性，知名大体量平台也更容易成为他们的第一选择。

总体来看，京东在洁面市场上显示出更多的潜力，而男士洁面市场的蓝海则由天猫首先拓开；再不动手的就又要失去机会。

线上洁面已是自营和旗舰的天下

线上洁面市场，“专营店”越来越没有竞争力，被打入冷宫；品牌旗舰店线下转入线上则大获全胜，然而最大的赢家，还是拥有最多资源和话语权的电商平台本身。

从店铺份额上亦可看出，男士洁面对于渠道的集中度相较整体洁面产品更甚，整体洁面TOP10店铺合计份额28.8%，男士洁面TOP10店铺份额合计超过50%。

从品牌角度来看，男士护肤产品领域，高夫、妮维雅等国内外具持久力的品牌成功转入并占据一定的线上市场份额，而诸如赫恩这样纯粹诞生于线上的天猫原创品牌也成功在男士护肤领域崭露头角；其他更多的男士品牌，包括一些知名品牌有必要迅速调整推广及营销策略，尽快来抢占尚未饱和的市场。

讨好“老公” 选这些就对了

最爱妮维雅/欧莱雅，淘系品牌成黑马

综观2016H1洁面B2C电商市场，欧莱雅、妮维雅无论在整体亦或男士洁面市场当中，都以不相上下的份额占据前两席。

整体洁面市场中，丝塔芙地位颇高，但相较上一个半年，其销售额下滑明显，在TOP10品牌中下跌最为严重；诞生于线上的淘系土家硒泥坊，则证明其线上开疆扩土的实力，销售额环比增幅逼近300%。

男士洁面品牌集中度高；碧欧泉、杰威尔以及赫恩(淘系)虽份额有限，但3者表现出强劲的增长势头，未来格局值得期待。

国人洁面轻国货，土家却成大头牌

总体而言，TOP10洁面单品中，本土产品无论数量还是份额，都不占优势，两组数字分别为3和4.2%；其他的市场被欧美(4)、日本(2)、韩国(1)产品瓜分。

目前，国人对于日韩产品的热情仍不减，从清洁到护肤再到彩妆方方面面，均呈现出亲日韩疏本土的特点；此中，土家硒泥坊的突围而出是一大亮点，为本土品牌特别是本土品牌的线上运作指明方向。

值得一提的是，前10款产品中，高夫畅透保湿洁面乳作为唯一男士产品上榜，彰显了一定的品牌实力。

高度集中的男士洁面市场，“大叔”PK“鲜肉”

男士洁面单品集中度达到整体洁面市场的3倍；其中，已在男士清洁护肤领域深耕多年的妮维雅以8%的份额拔得头筹。

当前的线上男士洁面市场单品TOP10阵营，几乎为3大派系的产品所垄断：老生代妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦，中生代碧欧泉、高夫，以及新生代杰威尔、赫恩。

想要进入这一市场，要么学习3大派系品牌在线上的运作之道，要么另辟蹊径，运用当前最热门的营销方式例如网红经济，弯道超车，则有可能迅速崛起挤占市场。

2016年已经过半，包括洁面在内的整个化妆品市场都正在也将继续经历激烈的竞争与变革；同时，消费者的需求及其对销售艺术的期许也会不断更新迭代。星图数据作为专注B2C电商零售市场的大数据公司，会密切关注线上洁面市场动向，持续分享最新鲜最可靠的洁面资讯。

平台包含：京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、聚美优品等主流B2C平台

品类包含：洁面（洗面奶、洁面乳/水/膏/啫喱/凝胶/霜/泥/蜜、洁面粉、洁面盐、洁面油、洁面皂、磨砂膏、去角质液/膏/胶）