宝洁“瘦身”突围 市场怎么看

日前，消费产品巨头宝洁公司首席财务官乔恩·莫勒表示，公司正加速对品牌投资组合的削减进程，将继续出售部分没有形成领导地位的品牌。

在计划于这个夏季之前出售的100个品牌中，已经有35个完成了分离、合并或重组。乔恩·莫勒指出，公司在未来将专注于10大产品领域和近65个品牌，这些举措比原计划提前了一年。宝洁为何急于“瘦身”？长江商报记者对此展开调查。

“可以说，目前宝洁留下的每一个品牌都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。”宝洁（中国）公关和传播部、公司事务总监梁云告诉记者。

去弱存强

“大品牌”战略早现端倪

宝洁将于今年夏季之前完成出售100个品牌的计划，这与去年8月提出的两年内完成“瘦身”的时间相比缩短了一年。业内专家表示，表现不佳的业绩使得宝洁想要尽快完成新一轮战略调整的愿望更加迫切。

由于目前宝洁全球“品牌库”中约有200个现存品牌，此番剥离百家发展弱势的品牌，最终将占到公司品牌总数的约一半。

“我们计划退出的90到100个品牌在过去三年中销售额下降了3%，利润下降了16%，利润率是公司平均利润率的一半。”宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼表示。

留下来的品牌是它们各自行业、业务或细分市场的领导者，它们提供差异化的产品，并凭借创新和品牌优势具有良好的销售增长和价值创造记录。这些品牌合计为公司带来90%的销售额，贡献95%的利润。而过去三年，这些品牌的销售增长更快，比公司平均利润空间更高。

宝洁未公布计划出售、保留或停产的品牌名，但雷富礼曾向媒体透露，家庭、女性及婴幼儿护理业务剥离品牌要比其他四大类业务少。宝洁还表示，将在北美地区保留数量更少但规模更大的分销中心，并将聚焦于扩大新兴市场占有率。有业内人士估计，宝洁将在未来两年内砍掉过去三年销售量一直下降、年销售额不到1亿美元的90—100个小型品牌。

事实上，宝洁这种“大品牌”战略在中国市场早现端倪。2002年6月，宝洁在中国推出了酝酿已久的沐浴品牌—激爽。在随后的三年间，宝洁为激爽共投入10亿元广告费，但激爽的市场份额始终在3%左右徘徊。在“大品牌”战略指导下，宝洁于2005年决定将激爽下市，将资金及精力用于玉兰油、舒肤佳等成熟品牌的发展上。

延续这个逻辑，这些年，品客薯片、得宝纸巾、蓝诺洗衣粉、爱慕思宠物食品等多个在中国市场销售的品牌产品，已被宝洁公司卖给他人或裁撤。

去年11月中旬，宝洁就以47亿美元出售金霸王电池业务，接手的是巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司。

同样是在11月，有消息称，宝洁公司正计划将旗下的护发品牌威娜整体或者部分出售，公司已经聘请高盛为其寻找可能的买家，交易的估值约在70亿美元。

2014年12月22日，宝洁公司宣布将旗下肥皂品牌卡玫尔和激爽出售给联合利华，价钱不详，从而将主要精力放在快速增长的品牌上。

同时有消息称，宝洁还将位于墨西哥的塔利斯曼工厂出售给联合利华，该工厂有员工170名。交易预计于今年上半年完成交割，交易价格等其他详情未被透露。

儿多母苦

“瘦身”能否实现突围

宝洁日前公布的最新财季销售业绩显示，2015年第二财季营收为201.6亿美元，比上年同期的211亿美元下滑4%；净利润为23.7亿美元，同比下滑31%。

此外，据宝洁（中国）公关和传播部提供的资料显示，截至2014年12月31日，宝洁每股利润2.1美元，同比下降约3%；2014年的营业利润率为19.1%，2013年则为20.0%；2014年核心营业利润率为20.1%，2013年为20.4%；毛利也从2013年的49.9%下降到2014年的49.7%。

武汉大学跨国企业研究中心主任吴先明认为，“国货崛起也是其瘦身原因的一部分。”国内日化企业进步很快，国货逐渐跟国外产品拉小差距，而宝洁的产品并无特别大的创新，因此国货得到发展。四面楚歌的情况下，宝洁削减品牌的举措能否成为突围方法？

“宝洁目前削减品牌、保留重点品牌的战略举措是想抢占日益激烈的日化市场。宝洁各个子品牌与宝洁这个母品牌就像拳头与五指掌的关系，握指成拳，打出去才有力量。”原活力28总经理易行槐对长江商报记者表示。

“宝洁的多品牌发展战略看似增加了盈利点，但现实是资源有限、投入有限，所以难尽人意，结果只会是‘儿多母苦’，不能受到良好教育。”易行槐作为日化行业的资深权威人士，对此深有体会。据了解，以前宝洁也找过活力28想进行战略合作，但是易行槐并不看好，曾经就是因为与洋品牌合作，使活力28掉进一蹶不振的陷阱。

吴先明告诉长江商报记者，宝洁的多品牌战略在某些方面是有明显优势的，各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，这样重叠的竞争能最大限度地抢占市场。

但如今多品牌战略行不通了，“现在日化洗护用品的现状是门槛低，竞争对手多，创新因素占比少。”吴先明教授认为，目前很多洗护用品创新的力度再大，也不一定能够成功地抢占市场，毕竟洗护是基础性的清洁。

“宝洁在现在下滑趋势不明显时就将品牌出售，去弱存强，及时做出了战略调整来获得最大利润，这也体现了宝洁优秀的管理能力。”吴先明表示，“更加重要的是，宝洁现在的业绩下滑，旗下许多同质的品牌做了重复性的研发和营销工作，而产品的主要花费就在这两项，最终导致运作成本过高，增加了整个企业的负担。”

吴先明认为，面临压力，宝洁急于完成瘦身，集中在盈利空间较大的业务上，把资源进行优化配置，集中在利润高、活力大、潜力好的品牌，以支撑巩固自身的优势地位。

2015年第二财季宝洁销售业绩

营收201.6亿美元

同比下滑4%

净利润23.7亿美元

同比下滑31%