本土牙膏份额升 农村市场要突围

近日，尼尔森发布数据显示，2013年4月至2014年3月，牙膏品类在尼尔森监测的零售渠道（不含百货、网购渠道）中，销售额达174亿元，较上一年度增长12亿元。其中，中草药牙膏对增长的贡献率最高，与多功效牙膏共同占比48%。与此同时，也有报告显示2013年75%的外资牙膏品牌出现了市场份额流失的现象，外资牙膏品牌的市场份额下降了2.1%。

在近年来日化领域内外资品牌“独霸天下”的市场份额不断遭到本土品牌蚕食的背景下，这一连串的数据，更让本土日化行业看到了突围外资企业垄断的胜利曙光，而牙膏品类则成为一个重点的突破方向。

本土牙膏钟情中草药概念

口腔护理用品是日化行业第三大品类，市场规模仅次于护肤品和头发护理。在业界看来，牙膏看似一个“小行业”，但牛股辈出，是日化行业内一口可持续挖掘的“金矿”。海外口腔护理巨头高露洁市值580亿美金，利润率长期保持在12%-15%，市盈率中轴长期保持25倍左右。而中国本土则尚未诞生这样一个地位稳固的牙膏领导品牌。

统计数据显示，目前本土牙膏品牌形成三个梯队。第一梯队由前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成，占据68%市场份额，并且CR5市场份额还在继续提升。第二梯队由安利丽齿健、重庆冷酸灵等组成，各品牌市场份额约为3%-4%。前两大梯队占据81%市场份额，剩余不到20%市场份额由众多小品牌所占据，中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒等，市场份额大多在2%以下。

云南白药是牙膏CR5中唯一的本土品牌。在2005年进入市场之后，经过一系列教训的洗礼，云南白药积极调整产品定位，从单一“牙龈出血”到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题，通过持续数年的营销大战获得市场认可，创造了8年时间里从0到20亿（含税）销售奇迹。2012年云南白药牙膏市场份额10%，预计未来云南白药牙膏市场份额有望达到13%-15%，行业排名第三。云南白药2013年年报显示，白药牙膏销售额已经突破25亿元。

云南白药的成功已经成为中国口腔护理业界最为人津津乐道的例证之一，业内不少企业也群起效仿其中草药的定位。随便在哪家大型超市浏览牙膏货架，除了本身主打中药概念的云南白药、黄芪、田七等品牌，几乎所有品牌都拥有了中草药概念的牙膏。

农村市场应成培育重点

云南白药用8年的时间，创造了从零到20亿元的销售奇迹，让人们在如今不算景气的日化大行业中看到一丝希望。但是，一家企业的崛起能否“代言”整个行业？日前资深日化专家冯建军先生在接受本报采访时表示，“牙膏突围这个说法，太牵强”。

他解释说，目前，在中国市场上销量最大的依然是高露洁品牌，而且，前五大品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额。其中，仅有云南白药为本土品牌。因此，本土日化行业要突破外资企业的重围并不简单。

本土牙膏与外资牙膏有何区别？对此，冯建军介绍说，牙膏的功能主要有四个，分别为清新口气、美白牙齿、预防蛀牙以及防治牙龈出血等问题。其中前三个是外资品牌的主打功效，而本土的云南白药等则着重于防治牙龈出血，重推中草药疗效。近年来涌现的大批牙膏品牌，如片仔癀、白云山等，也将重点放在了中草药效上，定位高端。

但就目前的消费市场而言，消费者对防止牙龈出血这一功效的关注度并不高，因此消费群体也不大。冯建军认为，消费者在消费时会对品牌有依附心理，多年来的市场培育，促使消费者对牙膏的基本功能定位于“防蛀”和“美白”，对高露洁、佳洁士等牙膏品牌“情有独钟”。本土牙膏行业企图“玩概念”，最后适用的人群依然会很少。

对此，冯建军建议，本土牙膏行业“应退出正面战场”，转向未开发的空白市场如农村市场等，从下往上开始进行市场培育。冯建军介绍说，据2006年做的一份牙膏市场调研，当时在中国大约有三分之一的人没有早晚刷牙的习惯，70%的农村人口不刷牙。因此，我们的本土牙膏行业应该明确“牙膏是卖给谁”，开发出更大的市场以促进行业发展。