本土化妆品品牌开始走向“正常化” 仅占市场10％

    在乐蜂网CEO王立成看来，中国的化妆品市场很不正常。

    他认为，其中的“不正常”至少包括两点：“目前中国13亿人口，日本是1.3亿。但目前中国化妆品每年的零售总额是2000亿人民币，而日本的化妆品零售总额在1800亿人民币左右。也就是说，在人口差十倍的情况下，我们和日本一年的化妆品零售总额是一致的。化妆品这个行业，未来在五到十年之内，会有十倍的成长空间是可以预期的，化妆品这个行业可以做出2万亿的市场。”

     另外一点“不正常”的是，目前在日本和韩国，洋品牌的化妆品只占到全国化妆品零售总额的5%，在日本和韩国95%都是本土的化妆品。“随着我们本土精细化工的进步，化妆品行业会回到充分竞争的时间段，但仍然是一个巨大的挑战。”

    事实上，王立成所言并非杞人忧天。

    邓普顿新兴市场团队执行主席麦朴思表示，中国化妆品市场份额中大约90％被国外品牌所垄断。宝洁公司是中国市场最大的参与者，占据15％的市场份额，其次是欧莱雅，刚刚超过10％。另一个重要市场参与者是Beiresdorf，其著名的品牌包括妮维雅。儿童皮肤护理是一个增长领域，强生公司的产品目前占据超过80％的市场份额。

    另据报道，美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国只有2%，国产化妆品的发展空间可想而知。

    由于中国本土化妆品企业仅占市场份额的10％左右，因此当地企业仍有很多方面需要提高。

    中投顾问化工行业研究员常轶智表示，2013年国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步压缩本土品牌的生存空间。

    他认为，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入;其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战等模式。

    然而更加遗憾的是，有不少民族品牌还未成熟就改“外姓”了。

    2013年8月15日，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。

    根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置，全年营业额1.5亿欧元，较2011年增长29%。2010年9月，美即控股在港交所上市，被誉为“中国面膜第一股”。

    被“远嫁”的还不仅仅如此。2003年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有率达5%的小护士品牌；2004年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中；2008年，以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌被强生收购；2010年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜。

    毫无争议的是，品牌影响力的养成并不是一日之功，如今知名的欧美品牌更是走过了几十年、甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。中国化妆品市场何时能走上“正常化”，还是未知。