中国市场挣钱不再容易

    中国是世界上最大的奢侈品消费国家。按照波士顿咨询公司的研究，中国人目前在境内外的奢侈品消费额已经占到全球消费总额的四分之一以上。这一份额仍在持续升，预计将从2012年的27%增加到2015年的34%。

    也就是说，如果没有意外，到2015年，全球超过三分之一的高端手袋、鞋子、珠宝、手表、成衣，都将来自中国人的境内外消费。消费者信心是市场繁荣的基石，中国人对国家和家庭的经济状况也是空前自信。研究显示，超过75%的奢侈品消费者认为，自己的家庭收入在未来5年将出现大幅增长。这对欧洲人来说，是不可想象的。

    但对各大奢侈品品牌来说，中国市场，尤其是中国大陆市场，也正变得日益复杂。最容易赚钱的年份已经过去了。中国奢侈品市场增长最快的时间段是2008年到2012年。在这5年间，奢侈品消费总额年均复合增长率达到惊人的27%。

    从2011年第四季度开始，增速开始放缓，这一趋势在整个2012年延续。波士顿咨询公司估计，从2012年到2015年，中国奢侈品消费总额年均复合增长率将在12%到16%之间。

    政府政策的收紧是一个重要的影响因素。2012年10月以来，中国政府出台一系列新政策，限制公务人员公款消费，以奢侈品为代表的礼品馈赠风潮一定程度受到抑制。如将名烟、名酒也视为奢侈品，影响则更为明显。以产品品类论，手表及珠宝产品受到的冲击最为严重，箱包、男装、鞋子产品的增速也有所放缓，化妆品和女装所受影响则相对较小。

    消费者偏好也在发生转移。社交媒体上出现的系列曝光事件，使部分消费者购置奢侈品不再像以往那样只是选择有着醒目LOGO的商品。炫耀型消费永远会存在，但是对奢侈品非常了解、不太愿意炫耀的人也越来越多。这代表着消费品位的成熟。特别是那些位于中国一线城市的年轻消费者，其中很多人受过良好教育，有一定的国际视野，他们选择奢侈品是为了彰显独特的时尚品位。

    欧美社会，一直有所谓“老钱”和“新钱”的区别。几代继承得来的财富被称为“老钱”，靠自己奋斗得来的财富被称为“新钱”。拥有“新钱”的人是财富新贵，但只有拥有“老钱”者才是上层阶级。“富有”和“富贵”在物质上无太大差别，但“富贵”更有高贵气质和品质生活的意思。

    30多年改革开放下来，中国新富阶层很多尚属“土豪”，谈不上“贵族”。但无可否认，富裕者的子女早已走上社会，占据主流位置。25到35岁之间这批人，不希望与他人雷同，不在乎某个特定的品牌，只要自己喜欢的风格和款式，就会购买。低调的款式，区别于大众型买家的使用满足感，是这部分人的追求。他们喜欢挖掘小众、尊贵、稀缺的奢侈品品牌，甚至选择更具特点的国际设计师品牌。

    恩咨询公司在一份最新的全球奢侈品市场研究报告中指出，全球十大奢侈品消费城市中，中国已经有三座(香港、北京、上海)，分别位列第四、第七、第十。但是去往海外(尤其欧洲与美国西海岸)购买奢侈品的中国消费者数量持续增加，近期欧洲奢侈品涨价对汹涌的中国购物者影响有限。

    个值得注意的现象是，香港奢侈品购物城市地位的变化。波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃说：“2013年以来，从中国大陆自由行到香港购买奢侈品的人流有所放缓。很多高端消费者，觉得香港的奢侈品价格不再有特别的优势，款式也不是很多。不如飞到美国或欧洲购买，反正多买几个手袋，机票钱也就赚回来了。”交通便利了是一个原因，许多中国内地城市有直飞欧洲的航班。最重要的还是价格因素，这一轮全球奢侈品提价，香港奢侈品提价幅度大大超过欧洲，其与中国内地的价差已经没有以前那么大了。

    中国内地，知名高端化妆品品牌快速渗入三四线城市的趋势，倒是越来越明显。化妆品尤其是护肤产品属于耗材，需要经常购买，客户希望品牌可以提供本地化服务。不过吕晃认为 ：“一些顶级奢侈品，如成衣、手袋、手表、珠宝品牌，还是不应该大范围都能买到。这些品牌顶多渗透到每个省的省会城市，以及大连、青岛、苏州、宁波、深圳这样的经济强市。”因为，能够买得起这些产品的人，不会经常购买。他们会经常去大城市，也希望能够在大城市里体验最新的产品。

    事实印证了他的判断。2013年年初，古驰(Gucci)品牌就宣布暂停在中国的门店扩张，路易· 威登(LVMH)的掌门人声称将不会在中国二三线城市继续开店，博柏利(Burberry)则放缓了在中国的扩张节奏。各大奢侈品品牌对门店选址越来越谨慎，将工作重心放到提高单店销售额上来，更加专注零售运营和客户服务，运用客户关系管理工具对客户进行系统化服务。同时也注意了解新一代消费者的行为特征，制定能够引起他们认同的品牌策略。 

    渠道方面，虽然已经无人不谈电子商务，但奢侈品电商仍然处在起步阶段。一方面，这与奢侈品的消费特点有关。人们喜欢在装修豪华的门店享受各种体验式服务，一边喝着下午茶，一边挑选销售顾问推荐的产品。另一方面，也与奢侈品品牌本身的管控策略有关。奢侈品必须在开放与控制之间求得一个平衡。若以开放度为纵轴，控制度为横纵，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)这样的品牌开放度最高，控制度最低，爱马仕(Hermes)这样的品牌则开放度最低，控制度最高。

    但社交媒体的营销作用早已经被各大奢侈品厂商充分利用。微博直播产品发布会，微信平台发布最新的品牌新闻和产品信息，视频网站发布概念短片，已经成为常态。对各大奢侈品品牌来说，中国市场复杂与机遇并存。不用怀疑，这是一个谁也无法忽视的地方。