化妆品超市巷战日化精品店

　 化妆品专卖店俗称化妆品店或是日化专营店，主要是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化精品店、化妆品超市、化妆品品牌或品类专卖店，以及兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的日化美妆店。

　　伴随着全民社会生活质量水平的全面提高，90年代中期化妆品专卖店蓬勃兴起，并于90年代后期达到了鼎盛时期。此后的几年间，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专卖店生存空间日趋狭窄，大批居安不思危的守城者不得不逐渐被市场在淘汰和清理。

　　在过去的十年间，化妆品专卖店一跃成为了化妆品继百货公司和商超卖场之后的第三大分销渠道。虽然业务规模不断在发展壮大，但是伴随着市场的快速崛起和高速发展，在这一细分领域所隐藏的问题、症结也在不断地暴露和显现出来。

　　精品店渠道的十大子症

　　兴起于上世纪90年代中期的化妆品专卖店，于90年代后期达到了鼎盛时期，并在过去的五年间处于井喷期，现阶段正处于洗牌和盘整期。

　　今天的日化精品店可谓大行其道，已经成为了少数护肤品和彩妆品牌的乐土。不经意间，我们可以随意翻看国内4份主流行业平面杂志期刊，我们会惊讶地发现：在这其中超过85%以上的平面招商广告都是专营店品种！

　　面对渠道的负重和过载，日化精品店渠道的顽疾共症一直被坊间热议关注，但是关于日化精品店渠道的诸多子症却很少被系统扫描和问诊，笔者认为：日化精品店渠道的十大子症主要集中表现在以下诸多方面：　　

　　1、经营意识停滞不前。现阶段由于很多日化精品店的经营者自身的原因，客观造成了实体店铺偏小、经营规模相对较弱、经营意识持成守旧的业务现状；　

　　2、目标定位混沌不清。由于市场定位的不清晰，一味热衷于人气产品、贪图短线产品的迷局之中，从而丧失了企业持续发展能力；　　

　　3、市场经验严重匮乏。由于很多日化精品店的经营者大多来自于异业从业人士或是多从渠道商的前身转型，缺乏经营零售系统的市场经验，所以对于市场的操作和业务的精耕便输在了起点；　　

　　4、经营模式简单粗放。由于很多日化精品店的经营者比较喜好售卖高货值和高利润的商品，再加上护肤品诸多良莠不齐的品牌商教育和引导，在很多经营者的思想中一直认为日化精品店的盈利模式主要就是靠护肤品等专柜产品获取和支撑；　　

　　5、强势连锁区域垄断。在现如今，虽然出了屈臣氏之外，没有真正意义上的全国性美妆连锁店，但是在过去的几年间，诸如广州娇兰佳人、辽宁美程、河北保定东大、四川金甲虫、山东喜爱、山东三信、江苏百分女人等强势区域连锁店已经在辖区内占据了主导性的优势；　

　　6、品项管理系统缺失。不同区域市场的强势连锁店，很多安守一隅的日化精品店大都靠“经验”而生存着，这在商品的品项管理方面便是最好的佐证，如何合理科学的进行商品结构的引进和采购，没有系统的支持，完全是个人的主观意志和自我喜好在做决策；　　

　　7、团队建设机制落伍。在全国各地的很多日化精品店，由于经营者的意识受限，往往对于团队的建设疏于管理，面对营业人员的频繁流失，缺乏有效的系统培训，伴随着竞争环境的不断加剧，经营者只能顿足捶胸、独自面对，这也必将严重阻碍其自身业务的发展周期；

　　8、品牌建设观念陈旧。今天的很多日化精品店大都历经了日化夫妻店和前店后院店这两个阶段，由于自身的提升速度同业务发展速度的脱节，对于店铺文化、品牌建设工作的淡漠和忽视，所以这就客观造成了自身店面形象差，没有VI系统规范的现状局面；

　　9、营销推广意识欠缺。在现阶段很多日化精品店的经营者仍然抱有着几年前厂商分工的条陈定律不放，认为自己的职责就是提供场地、卖货收钱以及货架管理的事务性工作，而品牌营销和市场推广则完全是品牌商或是代理商的份内义务，对于上游的高度依赖，自身推广意识欠缺，这必将在新一轮的市场攻击战中坐失战机；

　　10、店铺管理水平不足。由于很多日化精品店经营者疏于店铺坪效的科学分析和管理，这就客观造成了其对于店内开架区品项产品、开架区资源的挖掘工作不够重视，从而直接导致了品项结构的畸形管理。

　　化妆品超市巷战日化精品店

　　俗话说：“尺有所短，寸有所长。”　

　　现阶段，在国内二三线市场上的各类精品店里，主要呈现出了四个现象：其一，由于护肤品品牌竞争的白热化，造成了店内护肤品业务竞争严重饱和的局面；其二，相比之下，以销售洗护品类的店内开架区则显得异常单薄，品项引进以及资源性竞争远没有形成规模；其三，彩妆品牌的市场竞争正处于洗牌期，彩妆品项业务的未来发展仍然会有较大的机会；其四，饰品和美容、美妆工具类产品的短缺，不但不能体现出精品店特质，更不能体现出精品店的专业性和便利性。

　　面对日化精品店渠道的缝隙市场和机遇，遗憾的是很多化妆品超市没有坚定切入，机会和战机还是被品牌商抓住了。

　　在过去的两年间，伴随着雅丽洁品牌在日化精品店渠道的全线崛起，更有人大胆预言“雅丽洁”品牌将是推进日化精品店转型化妆品超市的创导者和奠基人。

　　暨“雅丽洁现象”被穿透和破解之后，广州娇兰佳人公司和上海美臣公司则以自有品牌战略为重心发起了冲击日化精品店中低端市场的攻坚战，表面上看起来是在助推自身自有品牌业务在日化精品店渠道的强势渗透，实则意在夺取日化精品店内的洗护品开架区第一阵营的宝地！

　　此前不久，笔者在同一位经营雅丽洁的连锁店老板畅谈时，他自信而坚定地告诉笔者，自己以前不重视店内开架区的品项管理和洗护品的引进，但是通过经销雅丽洁，自身的观念完全转变了，雅丽洁不但让他看到了洗护品在店内的潜力，更让自己重视了开架区的系统管理，不仅如此，由于其自身开架区面积的不断扩充，不得以还砍掉了两个本土一线护肤品品牌，因为他觉得日化精品店如果仅靠兜售高价位的广告品种，或是买一送一的中档价位品种给消费者，两者都只会将自己的生意越做越窄！

　　自有品牌助推化妆品超市发展

　　在过去的几年间，在国内二三线市场上的各类日化精品店，一面忙碌于产品销售的促销推广，一面却身陷厂商之间权责争议的纠葛之中，如何强化自身竞争优势，打破行业的竞争壁垒，则很少有人关注和思考！

　　放眼本土美妆零售巨头——屈臣氏，我们则不难发现，作为在屈臣氏的四大经营秘笈之一的自有品牌战略，一直以来倍受重视和瞩目，其主要的战术思想集中表现在：其一，自有品牌的发展目标主要集中在开架区；其二，自有品牌的商品数量已经超过了总商品数量的1/3强；其三，正是由于自有品牌的上佳表现，才使得屈臣氏给消费者创造出了更多的选择和体验的机会。

　　现阶段，在很多日化精品店的业务经营当中，盈利的主要途径还停留在主营业务收入的开发和提升层面，而在主营业务收入结构中，自有品牌的利润贡献和占比结构无疑是最大的。

　　在众多的日化企业当中，素有超市专家之称的上海美臣化妆品公司，更是表现的信心满满，力求通过美臣的自有品牌战略来系统推动化妆品超市的发展进程。

　　8月26日，笔者很荣幸受上海美臣化妆品有限公司总经理顾建先生的邀请，为美臣2009年的全国经销商年会进行了《再看日化专营店，日化精品店的困局和出路》的主题演讲。

　　在笔者授课完毕之后，通过认真观察发现：此次到会的126家经销商，大多为来自全国各地的日化精品店经营者，但是短短的两个小时订货会结束以后，最终的结果竟让众人出人意料地现场订购了480万的美臣“简单生活369系列产品”，若不是亲眼见证，这不能不说是让人难以置信！这不仅仅因为在目前市场竞争近乎惨烈的现实背景下，美臣还能交出如此不菲的成绩单；更是因为，此次经销商订货会还有着不同平凡的意义，因为本次订货会还是上海美臣公司历史上的第一次针对化妆品专卖店渠道组织的经销商会议。

　　古语有云：“何愁前路无知己，天下谁人不识君。”

　　无论是雅丽洁、娇兰佳人，还是超市专家美臣都技出自有品牌，其目的则都显而易见，无疑是针对提升日化精品店的开架区业务，盘活开架区资源深度挖潜的同时，笔者认为他们更是助推日化精品店转型化妆品超市的幕后推手！

　　从陈列做起，化妆品超市迈向成功的基石

　　以“发现式陈列、体验式营销”为经营理念，引领本土个人护理用品连锁店的航母——屈臣氏，在其四大经营秘笈中排在第一位的就是“主题式的商超氛围”。

　　常言道：百学须先立志。

　　既然谈到商超的管理，我们就有必要认真研读一下商超作业管理的精髓——商品管理和货品陈列，商品陈列和货架管理在很多人看来，也许是简单的再也不能简单的基础性工作，但是恰恰是这些基本性、尝试性的简单工作，我们很多化妆品专卖店的经营者却并不一定全部了解和掌握。

　　在此，笔者结合化妆品超市的特性，就商品陈列和货架管理的基本方法作如下介绍：

　　1、集中陈列法。集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方。这种方法最适合周转快的商品。下面以目前普遍使用的高度为165cm的货架为例，将商品的陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。

　　（1）货架上段。即货架的最上层，高度在120cm至160cm之间，该段适合陈列一些推荐商品，或有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。

　　（2）货架黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。

　　（3）货架中段。货架的第三层是中段，其高度约为50cm至85cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性，及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。

　　（4）货架下段。货架的最下层为下段，商度一般在离地10cm至50cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。

　　2、特殊陈列法。在化妆品超市中，商品按类别的集中式陈列法是最基本的陈列方法，它构成了化妆品超市商品陈列的基础。而特殊陈列法是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法，主要有以下几种：

　　（1）整齐陈列法。按货架的尺寸，确定单个商品的长、宽、高的排面数，将商品整齐地堆积起来以突出商品量感的方法。整齐陈列的货架一般配置在中央陈列货架的尾端，陈列的商品是超市欲大量推销给顾客的商品及折扣率高的商品，或因季节性需要顾客购买率高、购买量大的商品，如洗发水、沐浴露和花露水等。整齐陈列法有时会令顾客感到不易拿取，必要时可作适当变动。

　　（2）随机陈列法。是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象，而在确定的货架上将商品随机堆积的方法。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐，另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但也可配置在中央陈列架的走道内，紧贴在其中一侧的货架旁，或者配置在卖场的某个冷落地带，以带动该处陈列商品的销售。

　　（3）盘式陈列法。是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去的方法。这样不仅可以加快商品陈列的速度，而且在一定程度上提示顾客整箱购买。有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。盘式陈列架的位置，可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处。

　　（4）兼用随机陈列法。这是一种同时兼有整齐陈列和随机陈列的特点的陈列方法，其功能也可同时具备以上两种方法的特点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内或其他地方。

　　（5）端架陈列法。所谓端架是指双面的中央陈列架的两头，是顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。端架一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端架陈列的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端架陈列应以组合式、关联性强的商品为主。

　　（6）岛式陈列法。在化妆品超市的进口处，中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列。其用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐，除此之外还有一些在空间不大的通道中进行随机的、活动式的岛式陈列所需的活动台、配上轮子的散装筐等陈列用具。

　　（7）窄缝陈列法。为了打破中央陈列架定位陈列的单调感，在中央陈列架上撤去几层隔板，只留下底部的搁板形成一个窄长的空间，进行特殊陈列，这种陈列方法叫做窄缝陈列。其陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，一般只能是1个或2个单品项商品，能起到较好的促销效果。

　　（8）突出陈列法。突出陈列法也是为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里，而在中央陈列架的前面，将特殊陈列突出位置的方法。如在此面上作一个突出的台，并在其上面堆积商品，或将中央陈列架下层的搁板做成一个突出的板，然后将商品堆积在此板上。

　　（9）悬挂式陈列法。将无立体感扁平或细长形的商品悬挂起来的方法称为悬挂式陈列法。它能使这些本无立体感的商品产生良好的立体感效果，并能增添其他特殊陈列方法所带来的变化。目前，品牌商生产的许多商品都采用可用于悬挂式陈列的有孔型商品包装，如唇膏、防晒霜、剃须刀等。

　　未来的化妆品超市

　　据国内权威调查资料显示：目前国内的化妆品店的总数已经超过了15万家，而且每个月还在以25-30%的速度在快速增长。　

　　面对这一庞大的分销网络，其数量和质量却严重不成正比。纵观现阶段的精品店以及日化超市，在一定意义上来讲，都不能迎合未来市场发展的要求。

　　作为一直引领香港美妆零售行业翘楚的香港莎莎，国内媒体此前有过这样一段介绍和描述：“在香港莎莎化妆品店中，每2秒就有一笔交易发生，每12秒会卖出一瓶香水，每10秒会卖出一支口红。”

　　笔者根据最新获取的一份屈臣氏2009年店铺经营数据资料，针对广州地区的超过50家A级店铺数据进行综合分析之后发现：其一，在销售前20名的单品中，开架区的商品占到了12个席位；其二，开架区商品同专柜区商品的营业收入比例约为59%：41%；其三，开架区商品销售数量同专柜区商品销售数量的比例约为80%：20%；其四，开架区屈臣氏自有品牌商品同代理品牌商品销售数量的比例约为64%：36%。　　

　　在过去的三年时间，伴随着女性消费者消费观念和综合意识的双向提高，以及国内日化专营店领域市场的恶性循环竞争，消费者对于服务的要求以及其内容和范围的充实亦在不断地提升，对于选购商品以外的服务更表现出了强烈的要求。所以，这就要求品牌商在市场的维护过程中，要注意教育引导区域市场的分销商和日化专营店的经营者，以其共同提升顾客服务的附加值和价值增值工作。

　　虽然本土的化妆品超市，短期之内还无法同香港莎莎和屈臣氏这样的名店媲美，但是智慧而聪颖的国人却最擅于的就是战术创新和技术延伸。面对前店后院模式的走样和没落，如何将专业化的体验营销工作的精髓根植在店铺之中？！如何将商超卖场和便利店等零售业的长板优势借以利用？！在“忘记”屈臣氏的前提下，又如何将屈臣氏的主题化商超氛围融汇在自身的系统内？！这些都是值得认真思考和总结的！