药妆市场真的是大馅饼吗？

   ——著名品牌营销专家于斐先生谈药妆营销

   时至今日，“药妆”已成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中表现出热力四溅、魅力非凡。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生密切关注着这个市场的发展，不断提醒大家大馅饼看起来的确很诱人，但伴随着的无数陷阱人们就是看不到。

   于斐先生说到，因为古代到今天，中国女子们一直有着使用人参、灵芝、茯苓、当归、珍珠和花粉等中药材进行美容养颜的传统，古代宫廷和民间均流传着许多美容养颜的中药配方。但是传统的中医中药美容理论一向强调的是“以内养外”。

  而西方人则注重开发作用于肌肤表面的药妆品，1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌开始进入中国，薇姿首次出现在了我国，一贯奉行“全世界只在药房销售”的市场策略，特别强调产品的安全性和可信赖，给中国市场带来了药房专售护肤品的新概念，药妆的概念也从此被引入中国。

   药妆的概念源自欧美，源于国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，提供针对性的护肤建议：从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（包括防晒、眼霜等）。这些能赢得医生信任的医药化妆品（简称“药妆品”），必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。
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药妆护肤的潮流即将席卷中国，药妆类产品的巨大市场容量与潜力随即会浮出水面，国外的化妆品有三分之一在药店销售，而国内化妆品的销售比例不到总量的百分之五，这是极其诱人的市场蛋糕，大家已经见到了大型化妆品公司，如宝洁和雅诗兰黛，在中国推出了他们的一些更先进的配方产品。药妆品目前虽然主要针对的是都市丽人，但随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

   可是，目前中国大陆药妆市场尚处于黎明期，我们大多数的药妆店定位模糊、品牌过于单一，而国内的消费者根本没有养成到药店购买化妆品的习惯，各品牌间还没到相互竞争的阶段，经营得较为成功的均属“外来和尚”，有来自香港的屈臣氏和万宁，有来自台湾的统一康是美，屈臣氏是这一行业的绝对霸主，其他的均属未形成气候。

  于斐先生指出，药妆产品，对中国大陆市场来说还没有一个准确的定义，缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，更是缺乏相应的法律地位，医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河。

  与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高了很多，且准入门槛相对较低都在吸引着许多拥有专业的技术设备和强大的资金实力的制药企业，确实具有很大的诱惑力。

   它山之石可以攻玉，日本药店在商品销售的理念方面与目前国内的药店有很大不同：我国药店的商品采购是较为被动的，往往是等待厂家上门来推销商品，因此也站在厂家的立场，建立专柜专区替厂家兜售商品，宣传商品的品质，产地，或制造工艺等的差异性，也往往沦为毫无社会良心的药品推销；而日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品，因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁，他们的主要健康美丽需求是什么，引进的商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。

   在北京、上海等地举办的一些药妆营销高峰论坛上，于斐先生也多次提醒，药妆店在开业之前，就必须做好清晰的品牌定位。目前大多数的药妆店没有什么品牌定位，即使有品牌人群定位的也是非常狭窄。药妆店要大力发展，必须对周围的目标人群进行深入的调查研究，将市场摸透、摸细，用产品特别的功能、功能趋向性、特别的特征、显相的表征等等与众多的化妆品零售商形成品牌区隔开来。

   目前国内大众还没有养成到药店购买化妆品的习惯，而我国的药店还在业态转型过程中，营销能力还相当薄弱，相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单；没有对功能进行整合来应对顾客的烦恼需求。因此，药妆店不能坐等人们的习惯养成，需要我们的经营者集思广益，运用多种营销手法，走出去、请进来，用功效来打动一部分消费者是比较实际的经营理念。

   于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

   近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。