化妆品新兵专卖店渠道的求活之策

　 近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长极，日化专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局。专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵。

　　就象发现了金矿一样。一时间有千军万马如潮水般涌向专卖店的“大金山”。美容专业线的来了，超市终端的来了，药妆渠道的来了，百货渠道的来了，批发流通路线的来了，非本行的闲散资金也来了。原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也扎堆拥挤了。刚入专卖店圈子的化妆品新兵，一进去就能感到此路的不平坦。专卖店对品牌从来者不拒，到挑三拣四，再到如今横挑鼻子竖挑眼的态度变化正是市场进入饱和期的明显证据。

　　尽管专卖店已现饱和相，但毕竟是近几年新兴的渠道。相较百货店的森严壁垒、大超市的割据一方，专卖店的发展离“天花板”还有一段距离。目前专卖店渠道的进入门槛和维持成本远没有达到如前二者的“无名无势者不得入内”的高难境地，专卖店自身在规范性、系统性和计划性方面还有很长的一段路要走。这一现状正为新兵们留下了可乘之机。只要对专卖店渠道现状作深入细致的纵向横向分析，求活之策即入囊中。

　　任何奇计妙策都必须建立在尊重客观规律的前提下，也必须具备基本条件方能有计可施。我们知道，在化妆品产品高度大同的现实中，小差异尤显可贵。所谓人无我有，人有我优，人优我特就是这个道理。化妆品新品牌在产品品质、包装材质、产品外观和助销品支持等方面与大品牌、老品牌少有差距的前提下，完全可以通过以下几个行销手段的补强来获得局部的市场优势，先求各点存活，最终积小胜为大胜而实现成长壮大：

　　一、扁平渠道，多舍利润

　　渠道层级多，利润多次分配是目前多数大品牌和老品牌的现况。多数国内知名品牌采用的是厂家—省级代理—专卖店的模式，有些是厂家—地级代理—专卖店。这种模式三次利润分配，店家也只是获得行业的平均利润而已。个别国际知名品牌厂家直接到专卖店，但给店家的利润很微薄，超厚利润在厂家。新品牌作为后来者完全可以放手直接与店家合作，减少中间环节，舍出更多利润给店家，利诱店家重视自己，取得在专卖店的一席之地。毕竟对于专卖店来说，经营知名品牌价格透明度太高，价格敏感，利润不高，而新品牌往往能让店家获得较可观的隐性利润，店家当然难于抗拒高利的诱惑。广东雅丽洁多年来依此方式操作的空前成功，正是此法可行的最好印证。

　　二、自在销售，不订任务

　　目前大品牌与专卖店合作的普遍情形是年年给店家压任务，店家颇多不满，店家少有话语权，相应的尊重不够，反抗越来越强烈。2009年个别区域出现了店家以连横之策抗衡大品牌逼任务的案例。而新品牌对专卖店反正没有控制力，不如做点顺水人情，索性不定那空洞的销售任务，给店家更多的自主方便，尊重店家，融洽双方关系，与大品牌形成大反差。同时要让自己当上店家的筹码，当店家与大品牌博弈时成为店家的储备补充力量。若此，反能令店家高看自己。

　　三、服务前移，多派人手

　　专卖店由于是新兴的渠道，此时的圈地扩张相对容易。因此，各品牌都一味求快，急着赚快钱，市场运作粗放。知名品牌和代理商惯于实施的市场推广还是运动式的各类会议。上货是订货会或店主会；促销是营业培训会；推广活动是终端顾客沙龙会；压任务则有厂家的优秀店主颁奖会和XX庆典会等。会议成了市场营销From EMKT.com.cn的主要手段。人力方面以人数极有限的代理商团队为主，业务经理、美容客服或中央促销队赶集式的周期下店服务。就目前的市场反映来看，普遍是区域广，店数多，人数少，顾东难顾西，市场维护不及时，终端销售推动时断时续，销售仍以店家自行消化为主。各品牌稳定高产的店并不多。而要实现销售的稳固，必须把服务做得更细致化和常规化，服务重心必须前移到店。

　　大超市和百货渠道惯用的固定专人促销的形式已经在专卖店初露端倪。即使广告量再大的品牌，如果地面服务粗放也会被其他杂牌终端拦截掉不少销量。而新品牌完全可以在服务细节和人力支持上坚决前移和下沉到店。可以定月销售标准，达到标准的，1店上1名本地专职销售人员。有了专人，众多品牌都做得不够好的活动执行和会员管理方面将明显改观，服务将更加精细和生动，与店老板及店员的客情关系更牢固，使厂方的市场投入更富效率。而本地化的工资待遇和免差旅费等的人力成本还是合理可控的。关键是有了大品牌所没有的定点长期贴柜服务，多了短兵相接的一线战斗人员。毫不讳言，谁最先成为专卖店渠道的舒蕾式终端拦截者，谁就抓到了专卖店渠道的第二波好行情。

   四、形象工程，大干快上

　　当年舒蕾针对各类终端售点的闲置半闲置资源大量拿来，创造性地以灵活方式发布其形象广告。一时间舒蕾的“大红灯笼”（红色形象标识）遍挂中国城市的大街小巷，舒蕾窜红中国。形象工程大获其利，占先效应极其显著。

　　今天，化妆品专卖店渠道的状况极似当年舒蕾时代的基本环境。多数品牌对专卖店终端形象关注重点还集中在店内柜台上，对于店内外或商圈内的其他空处资源抢夺意识不强，利用率不高，投入手笔不大，缺少整体规划。或许是市场推动较不费劲的原因吧，就目前这样稍稍一动，即有丰利到手。对老牌子来说，太劳神费钱的事他们可以先放放。

　　到目前为止，在二三级市场，专卖店渠道终端形象广告的形式和广告密度还远不如百货店和超市，许多新广告形式如打灯喷画、液晶电视、滚动式灯箱、霓虹灯招牌、充气广告模特等还未用上。许多的终端空处没有发布形象广告。无论是天花地面，无论是门头内墙，无论是柱子还是橱窗都有不少闲空之处。而当地广场、商业街区、车站、公园、住宅小区、街道绿化隔离带、候车亭、城市入口交通主干道路牌、影剧院都大有闲置资源。

　　而把一级市场超市和百货的一些终端形象宣传方式改进复制到专卖店身上的可行性已不需讨论，部分先觉者已经大干快上并广获其益。有眼光的代理商已经将滚动式灯箱安装到县城的专卖店里，大受店家欢迎；有的店家自己的打灯广告牌密布当地繁华街两边的绿化带上；有的把品牌形象大大的树立在火车站广场显眼处。类似这些，难道不是新品牌最有必要最急需做的吗？一些专卖店没有余力或者限于宣传策划经验的不足，巴不得有厂家来帮他共同完善终端形象改造，而能提供此服务的厂家仅需花制作费就占有了售点的宣传版图。

　　在基本无需发布费的情况下，仅花制作费而展出了形象，绝对是超值的推广。把自己做成专卖店的舒蕾，让你的某色“灯笼”也在每个城市遍地可见，你也就成了当地的名牌。

　　五、创设新奖，名利双收

　　经历过许多品牌大大小小各种名目的奖励酬谢活动，纯物品奖励或纯游乐的奖励如奖车、奖房、奖出国旅游、奖家电及奖珠宝品等已习以为常，刺激作用大不如前。多年的市场竞争使专卖店主开始注重商店自身品牌塑造和形象建设，经营思路上从简单的生意层面提升到品牌经营和未来发展的层面。而这种对品牌提升的需求越来越强烈和迫切。奖励活动作为对店家的一种支持，若能适当结合和满足店家的新需求，将发挥更大的激励作用。

　　新品牌在资源有限，知名度低下的情况下，完全可以因地制宜地配合店家特殊需要而给予灵活的奖励支持，这些是规范的大品牌未必能做到的。如奖文艺演出或公益慈善活动。厂家约定店家完成某一销售任务时，可以在本地送一场以专卖店为主办的文艺演出或公益慈善活动，以丰富当地人民的精神生活为名目，拉来当地政府及媒体的支持和参与，提高活动规格，造大声势，也使活动不落俗套。销售、激励、宣传、文化一举而共得。

　　发达国家化妆品专卖店的今天或许就是我国化妆品专卖店的明天。新品牌在给店家提供出国游奖励的时候，若能设计好到别国专卖店交流和参观那才真是游学二不误的美事，也是专卖店老板不可多得的机遇，谁不乐此不疲呢？我们的近邻日本、韩国正是此类好去处。　

　　奖励用于宣传美化店家，一定是店家的意外惊喜。当店家完成销售任务时，厂家拿出一笔费用请专业机构为店家制作包含店方与厂方合作内容的电视专题片，并付费在当地重点电视台黄金时段多频次播出此专题片，同时厂方提供足量的产品以店方的名义把节目主持人化妆品提供权拿到。把有限的奖金做成了无形的大名声，谁会拒绝？

　　能让店家多重受益的奖励自然是最有促动力的奖励，奖得合宜有时就能四两拔千斤。

　　只要在未来的行销中把控好以上几处关键。尽管化妆品专卖店战场火拚猛烈，化妆品新兵屡遭强敌，但对手的软肋也不止一处。只要新兵集中火力，以已之长克敌之短，击其要害，各店击破，自可全身而保命。