香水市场发展瓶颈

　  除了一年一底的情人节堪称香水的销售旺季之外，在一年中的其他平淡日子里，香水的销售总是不温不火，和其他膏霜、洗涤用品类比起来，香水在时间上就少了很多机会。

　　形成这种现状的因素很多，但总的来说，不外乎以下几种：

　　1：一成不变的香水结构

　　随着时间的推移，香味在不断地挥发，各种香料的挥发率不一样，也造成了不同时间段有不同的香味。这样，就形成了香水结构的基本构思，并且在1889年由爱默·娇兰(Aime Guerlain)在“姬琪”(Jicky)香水上付诸实施。从此以后，大批量的香水生产就采取这种金字塔式(或叫三阶式、三层式和经典式)的结构。也就是分前调的头香、中调的基香和尾调的末香三个基本的香味阶段。

   前调(或叫头调、头香、初香)包含了香水中最容易挥发的成分。它只能维持很短时间，也许是几分钟，作用是给人最初的整体印象，吸引注意力。中调，也有人称为核心调，紧随前调出现，散发出香水的主体香味。它体现一款香水最主要的香型，一般要维持最少4个小时。尾调(或叫末香、后调、深调、体香调、逸香、散香)是香味最持久的部分，也就是挥发最慢的部分，留香的持久使它成为整款香水的总结部分。尾调可以维持一天或者更长。

　　为描述的方便起见，含有三个层次的香水的主要内容，经常是写成金字塔的样式，分段排列。下面就有两个例子。当然，虽然多数的香水都是用金字塔式的调性来描述的，但也有例外，比如醛香调就有其独特之处。其他的化学原料就没有什么特别的地方。所以对分类学者来说，金字塔原则可以当作比较完全的香水结构指南。当配方中用到纯香精成分时，香水师会在金字塔结构中做出特别的说明。这样的香水往往是优质而昂贵的。

　　虽然香水有多年的历史，但这么多年来，香水的结构一直呈此金字塔状，没有突破，没有创新，也可以说是香水市场沉寂的一大因素。

　　2：观念构筑消费瓶颈

　　虽然香水从最初的奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现，但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。据茂业百货东门店香水柜组的营销小姐介绍，香水的挥发效果与太阳的照射强度有关，所以香水消费的淡旺季多以气温的高低划分，但实际大旺季只有一个就是一年一次的“情人节”。平时购买多是情人间的生日或是特殊纪念日，固定购买自己使用的消费只占不到30。

　　既然是营造浪漫情调的特别道具，接受的消费群体自然有限，年龄层截断在18岁～30岁之间，表现出鲜明的消费年轻化趋势。这部分人多是经济独立的年轻人，喜欢有自己决定的生活，在与客户和异性朋友打交道的过程中，越来越重视以香水来传达自己的个性和气质。厂家的目光也直盯最大的顾客群，某品牌甚至还推出了婴儿香水后，似乎打定主意，让“年轻人”一出生就开始用香水。

　　如果排除观念因素，从香水的价格分析，其最大的消费群体应该是30岁———50岁之间的年龄段，世界香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以有更从容的选择。由此看来，不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正的大顾客群还没有光顾。

　　3：国内品牌的价格

　　最早导入消费并获得成功的恐怕就是“梦巴黎”系列，成功的原因是其价位的普及性。常用的30ml型价格在30元左右。“清妃”的价格略高一些，50ml型的在七八十元左右。同一厂家的男士香水价格稍高，但是常用型均在百元以内，圆了不少人的浪漫之梦。

　　香水消费其实是品位和观念的消费，所以价格并不是决定的主导因素，随着消费观念的改变和认同，恐怕价格牌不会管用多久。目前的市场已经显露出纯价格路线的疲弱，国外许多知名香水品牌纷纷涌入，不但在一定程度上刺激了购买欲，更将原本平静的市场搅得一片混沌，且有以国外品牌重新瓜分的野心。

　　去一些大型商场的香水柜台转上几圈后，业内的人士会有一种感受，那就是面对香水这块未来的“肥肉”，国内众多厂家反应不灵。许多化妆品生产厂家仅仅把香水当作是其产品结构中的一个补充部分，无论是品种还是宣传上都有些先天不足。与之相反的是，国外品牌却对这个不温不火的市场虎视眈眈，每年都不断有新的品牌进驻中国市场。记者在一个商场的香水柜组前粗略地统计了一下，除了像CD这样以香水起家的化妆品品牌外，都彭、古龙、香奈儿、香丘、真爱等20多个品牌比肩排列，好不热闹。据说这么多洋品牌挤进来主要是看好了这只“原始股”的升值潜力。

　　4：洋品牌引领时尚

　　现在市场上的洋品牌数量比三年前多四五倍，据了解，目前国外香水的销售额占据了整个化妆品市场20以上的份额。这些世界知名品牌香水一方面充分发挥其占据最新时尚的优势，另一方面迅速适应水土，根据中国市场特点推出了顺应行情的产品品种。

　　虽然今年国际香水最新流行趋势又回归辛辣、浓郁的香味，但是还无法同步的国内香水市场的清淡趋势还没有走完。拿出上一季的流行货品来应对国内市场，洋品牌显得游刃有余。记者在岁宝百货看到，知名国际香水品牌都清一色地推出了淡得不能再淡的香型品种，若有若无的香气沁人心脾。除了香味，香水和香水瓶的颜色也都淡如清水。营销小姐说，虽然国际上香型每年都有新的流行，但是中国人的生理和心理特点比较适合清淡型的，特别是今年这种“不香”的香水，销售看好。男士香水也发生了变化，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。

　　国外品牌在香水市场上不但没有水土不服的症状，倒有反客为主的动向。在押宝“原始股”的同时，洋品牌对不温不火的市场也没有失去信心，根据目前的消费阶段特点适时地推出各种情侣装，市场反映效果不凡。营销人员介绍，刚刚进驻的国外品牌香水大多以女士或男士品种为主，随着市场需要，现在都在向中间过度，同时生产情侣装，所以现在很难说哪个是女用品牌或是男用品牌。

　　在将来的哪一天，人们的消费瓶颈打破了，香水的结构组成有了新分布层次，国内香水品牌不再依靠价格优势，引领时尚也不再全是洋品牌，那时候，香水市场的竞争将呈现新局面，届时，香水市场不温不火的现状也将得到改善。