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宝洁涨价的逻辑

2008-8-22 10:21:14 来源：ＩＴ经理世界阅读数：

从7月开始，许多消费者在涨价的心理预期下开始囤积帮宝适等宝洁产品
作为宝洁全球最“铁”的零售商，沃尔玛的货架上很难出现如今的状况——卫生巾货架上有大块明显的空缺，起码有3个品类的“护舒宝”卫生巾缺货，缺货时间最早的是在8月2日。“前几天来买的人太多了。”沃尔玛促销员说。原因是，“护舒宝，帮宝适要涨价”的消息自7月开始广为流传，并引发了“囤货”的意愿。
7月底，基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%，宝洁将其麾下护舒宝和帮宝适两大品牌产品提价，涨幅达到10%~15%。
而宝洁最初的打算是，涨价从2008年9月开始。这是宝洁7月7日在全球宣布的提价策略，声称由于能源和原材料价格上涨，该公司全线产品自9月开始提价，涨幅在2%~16%不等。
宝洁中国旋即受到质询，并公开表示说尚未接到涨价通知——鉴于以往很多经验表明，跨国公司全球战略落地到中国市场都需要一点时间，在人们放松神经的时刻，宝洁在中国市场的涨价风暴已经悄悄来临。
宝洁最新的公开表态说，公司被迫将“前所未有的提价幅度”转嫁给新兴市场的消费者。而中国，正是这个新兴市场中最重要的市场之一。消息传出，“不买宝洁转投国货”的呼声此起彼伏，但无法阻止人们囤货的脚步。
涨价的策略
事实上，宝洁中国旗下产品涨价自6月始，彼时宝洁甚至尚未在全球宣布提价的消息。
成本成为最核心的因素。行业分析人士指出，近一年来随着国际石油价格的飞涨，由衍生物为主要原料的日化行业成本已经上涨了超过100%，今年4月以来，这种情况更为严重，很多企业“都在硬撑”。
第一个受到冲击的，是洗衣粉市场。要知道，洗衣粉市场早年曾经是宝洁和中国本土品牌“打价格战”最为激烈的品类，甚至在很长一段时间内，宝洁洗衣粉的利润几乎为零，即使现在行业已经走出价格战的阴影，但全行业利润率也不过只有5%。统计数据显示，占洗衣粉原料15%~20%的表面活性剂价格今年以来整体上涨了85%以上，其他原料也有不同程度的上涨，最多的甚至达到一倍。这也就可以解释，宝洁最初的提价，是从洗衣粉开始的。
7月初，宝洁中国公开承认，旗下汰渍洗衣粉已经在部分地区进行调价，涨幅全国统一，达到10%。但这仅仅是涨价后的承认而已。
准确地说，变相的涨价早就悄悄进行，宝洁将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的涨价方式，比如520g的包装改成了508g等等。行业分析人士判断，这是一次试探性的涨价方式，主要是因为消费者对洗衣粉产品的价格十分敏感，因此通过这种方式来试探消费者的接受程度。
显然，如果不是后来接二连三的涨价，很少有人意识到宝洁悄然“瘦身”背后的涨价意图。这是针对价格敏感产品，最合适的涨价方式——可口可乐公司最近也采用了这个办法，该公司以环保的理由，将原包装容量355ml的易拉罐饮料，改为330ml——外观上无法明显看出“减量”，最直观的感受是“不加价”。
与此相对应的，只有中国本土日化企业，才采用了最愚笨的方式——直接涨价。上海一家本土老牌洗衣粉公司，就表示直接提价10%，并摆出一副“光明磊落”的样子。
看看宝洁是怎么做的，也许是中国本土那些打惯价格战，只会降价不会涨价企业最好的教科书——宝洁针对不同产品的不同市场定位，区别价格敏感程度，考量市场占有率和利润率，分批逐渐涨价。
6月，在试探了消费者反应，并结合国内竞争对手直接涨价的态势，宝洁将洗衣粉产品直接提价5%，看起来宝洁产品比其他国产产品涨幅小得多，实际上其两次涨幅已经接近8%，于其他产品不相上下。
在洗衣粉直接提价的同时，潘婷品牌进入提价行列，这是宝洁公司在全球市场销售量最大的品牌，也是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将洗发水直接提价5%，护发素提价25%。
而另两大品牌飘柔和海飞丝，价格却丝毫没动，在上海沃尔玛，飘柔家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。但消费者却已经开始动了，受到可能涨价的心理预期的影响。比飘柔稍贵的海飞丝，已经出现了断货现象——薄荷和柠檬两款400ml装均已出现断货，断货时间甚至早到7月30日。就在海飞丝货架旁，是竞争对手联合利华的新产品——清扬，不仅没有断货，也不曾听到联合利华要让清扬提价的任何消息。
与潘婷同时涨价的，还有玉兰油系列。这一次，同一个品牌也有不同的战略——护肤品价格敏感度低，因此采用包装升级来提价；而沐浴露产品价格敏感度高，宝洁甚至给予经销商一定的调价浮动空间，针对各地情况自行调价。可作为佐证的是，提价的玉兰油沐浴露鲜有人光顾，倒是同属于宝洁旗下尚未提价的舒肤佳香皂和沐浴露，都在上海沃尔玛出现了不同程度的断货情况。
现在，轮到帮宝适和护舒宝时，是毫无悬念的直接提价，支撑它的是帮宝适在包括中国在内的全球市场绝对领先的地位，和护舒宝庞大的忠实消费群体。
保护市场
宝洁其实早该涨价了，之所以忍到现在，并对涨价方式斟酌再三，是它也担心涨价会给对手挤占市场份额的机会。本土日化一位高层透露说。
宝洁2007年年报显示，宝洁的女性用品，纺织护理产品和婴儿护理产品都占据了全球超过1/3的市场，与它们对应的品牌分别是护舒宝、汰渍和帮宝适，它们站在涨价的前列。
事实上，宝洁对中国市场是否涨价做过详细的论证——涨价有给对手留下空间的风险，从而可能稀释部分市场份额；但不涨价，影响的就是盈利能力。截至4月30日宝洁2008财年前3季度的财报显示，宝洁全球销售额同比上涨了8%，净收益同比上涨12%。而这个数字在2006财年分别是20%和25%。
宝洁公开宣布涨价，让整个中国日化行业长长松了一口气，他们中的很多企业涨价了不敢说，更多的企业连涨价都不敢，日子过得很艰难。资料显示，日化企业平均销售毛利率在2006年、2007年和2008年一直呈下降趋势。此外，国内7家日化上市公司的业绩评估显示，日化企业尽管2008年销售额将提高30%，但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元，下降13%。
更直观的说法是，日化企业对于超过50%的原材料成本上涨，能够内部消化的只有20%——而大部分日化企业的老总，现在最关心的已经不再是市场，而是油价。
尽管有“购买国货”的呼声，但从宝洁涨价后的市场反应来看，甚至并没有任何一个本土品牌，抓住这个机会进行哪怕是任何促销以挤占市场——他们更多的还在为自己的生存担忧。
但宝洁并不敢掉以轻心——紧随其后的，是联合利华宣布洗衣粉、洗衣皂和牙膏进行一轮提价——中华牙膏也在超市出现了断货现象。
也正是因为联合利华清扬的虎视眈眈，宝洁至今不敢在海飞丝上有所动作。有宝洁经销商透露说，未来两个月内海飞丝和飘柔都没有涨价计划。显然，宝洁不打算给对手任何机会。
不过，对于这次提价将对中国市场的需求产生何种影响，宝洁正拭目以待。包括中国在内的新兴市场给该公司带来了超过10%的销售增长，是其总体目标的两倍以上。更重要的是，涨价并非宝洁唯一的办法。最新的消息说，宝洁正在重新考虑如何分销产品，并考虑将制造地转移到距离消费者更近的地点，以降低运输成本。供应链将可能重新打造，因为那还是每桶石油10美元时候的产物。
最新公布的2008财年第四季度财务数据显示，因为上调产品价格和采取成本节约的措施，宝洁公司净利润仍然保持了33%的增长，但是可预计的成本已经较上年提高30亿美元，并且使公司的毛利率从50.8%下降到49.2%。

编辑：化妆通

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