奥运效应 恐怕只有大腕企业玩得转得名堂

    奥运的确是个商机，许多企业都在做着各自不同的努力，但真正做得像样的没几个，有的主观本意上只是搭这个平台有个更好的宣传途径，事实上他们也只是把它作为公益营销或事件营销的一种特定时期特殊环境的延伸事物借此来盘活资源，具体方式上就是大张旗鼓的围绕全民健身绿色人文环保等类似的主题搞些互动或参与性主题活动等进行炒作和渲染，当然有些实力强劲的往往通过赞助借势借力等来达到推广品牌、扩张形象的目的。所有这些做法有个共同特征那就是传播的广度有了，但至于真正的营销力度以及对市场的拉动有多少，往往有一个相对滞后的观察期。那么，奥运真正能够给企业带来多大影响呢？曾有行业专家说，在一般情况下营销投入1亿美元，品牌知名度提高1%,而奥运营销，投入1亿美元，知名度可提高3%，历史上，搭奥运平台而成为世界知名品牌的不在少数，但能否真正从中获享到品牌价值提升，一切都还有待于市场实践检验。

    下面几个例子，让我们看到几大品牌围绕奥运所做得努力虽说可圈可点，但也表现出了奥运热引发的市场效应将刺激品牌形象的进一步提升。

    作为北京2008年奥运会合作伙伴，强生公司将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。

    6月，强生公司企业事物副总裁包恩玺在接受媒体采访时透露了强生中国的奥运营销策略，中国目前是化妆品及个人护理品世界第八大消费国，虽然人均消费额仍较低，但未来成长空间很大。目前，中国日化行业的整个市场容量大概为800亿元。据赛迪顾问行业研究中心预计，2009年中国日化整体市场可达到2000亿元人民币。其中，国外品牌占据的份额已经超过70%，而剩下的主要就是二三线城市以及尚待开辟的农村市场。包恩玺坦诚，借奥运营销品牌拓展企业在中国二三线城市的市场，是一个重要目标。

    自强生于2005年7月首先成为北京2008年奥运会合作伙伴后，强生公司又于2006年2月宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。很明显，强生赞助奥运的最初目标是对准中国市场的。过去几年，强生对旗下产品所做的市场调查显示，成为奥运赞助商对消费者购买的影响非常明显。

    5月，随着奥运“首金”的话题愈来愈热，中国女子举重队作为“首金”的热门争夺者，在全锦赛及亚锦赛上以优异的成绩再次向世人证明冲击08“首金”的实力。

    与此同时，一场声势浩大的钙尔奇“首金助威团”选拨活动，在女举2008合作伙伴钙尔奇的号召下以北京为起点火速在全国蔓延开来，选拔活动的参与者只要参加各街道社区的助威团选拔队，创编最能代表当地社区特色的健骨操，编制凝聚祝福和百姓力量的女举金腰带，就能代表社区参加钙尔奇“首金助威团”选拔活动的大型城市汇演，每个城市的胜出者将在8月9日亲赴赛场，为女举助威呐喊。

    1964年的东京奥运会促使日本经济起飞，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会员年；韩国1988年主办了汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始。有众多的成功案例在前，难怪人们都在猜测：2008年能否成为中国车市的一剂强心针。

    奥运来临，作为北京奥运会独家汽车合作伙伴的大众汽车集团（中国）以及一汽大众、上海大众忙得不可开交。7月底，一汽大众在北京举行了大众汽车“奥运绿色车队交车仪式”，向北京奥运会主新闻中心交付了由30辆采用先进绿色动力技术的环保车型组成的大众汽车“奥运绿色车队”。据大众汽车奥运项目负责人介绍，大众作为北京2008奥运会的独家汽车合作伙伴，为奥组委提供奥迪、大众和斯柯达三大品牌的汽车已达6120辆。与此同时，车业同行们开始放假休息。

    据业内人士估计，即使剔除提供6000多辆新车高达几亿元的成本费用不算，只看各种商务活动的费用，大众集团和上海大众、一汽大众就已经投入了数以亿计的现金。有人粗略算了算，大众这次赞助奥运会，前后总共得花3亿美元左右。敢于下这样的豪赌，除了实力之外，更需要胆略和谋略，今年一汽大众能连续数月稳坐销售头把交椅，很难说与营销的巨额付出毫不相干。

    不过，业界也有不同声音，上海通用就有相关人士分析，大众作为奥运汽车合作伙伴，其巨额费用的投入是否会完成品牌价值的提升还有待评估。

    于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

    十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。