百年润发 能否圆纳爱斯“大日化”梦？

    作为日化行业两大国产品牌企业之一，浙江纳爱斯已成为全国洗涤行业的龙头企业，旗下肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品销量均为全国同类产品第一，但在产品品类和结构方面，纳爱斯却始终没有跳出洗涤用品品类范畴。

    相对于宝洁、联合利华等国际知名日化巨头，在香皂、洗衣粉、牙膏、洗洁精、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品等9个日化行业，纳爱斯只进入其中的肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤行业，而利润更高的五大洗护和化妆品功能的行业，始终未有涉及，正是由于产品线的单薄，导致其在整体实力方面，与跨国外资企业存在较大差距。因此，对于鼎抗民族日化产业大旗的纳爱斯集团，扩充产品线，涉足洗护用品市场是其全面升级为大日化企业的重要举措。

    从2006年11月纳爱斯成功收购“百年润发”的东家香港奥妮，到2008年7月在中央电视台全面投放广告，浙江纳爱斯花了近两年时间在梳理、消化、整合这个曾经光芒四射的洗发产品品牌，在经过重新定位和包装后，借助大牌明星刘德华盛装上市。

    对于纳爱斯集团，以收购老品牌的方式切入新市场似乎是一条捷径；对于纳爱斯的操作团队，花两年时间来消化和包装一个品牌应该也是成熟之举。但作为旧爱新宠的“百年润发”，到底能否承载起纳爱斯的大日化梦？

    一个新产品成功与否，产品定位和上市策略至关重要，当下正值“百年润发”上市推广之际，纵观其产品定位和推广策略，存在三大软肋。

    软肋一：目标人群和产品属性不明确

    对于百年润发这个命运多舛的品牌来说，曾经的辉煌在经历几次卖身后，知名度和品牌形象日渐被市场淡化，原有的品牌消费群体也很自然移情别恋。

    因此，重出江湖的百年润发不论做何定位，都必须面对新的目标人群，从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。但从当前投放的广告来看，选用大牌明星刘德华，不难想像，是想利用其大众情人的形象来吸引“杨丽娟式”的忠实FANS和更多70后女性人群，但广告舍弃刘德华大众化的经典形象，而是采用“船员”的小众身份加上并不算帅气的标榜形象，无疑又让这种人群定位模糊化。“调理秀发，爱润100年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。

    软肋二：去功能化是难以突破消费者的心理惯性

    自从宝洁旗下海飞丝凭借经典广告“头屑去无踪，秀发更出众”畅销神州大地至今，不管是先入为主的国际洗发品牌，还是后来新起的国内品牌，都在遵守宝洁等国际日化巨头制订的“功能化、细分化”的游戏规则：从最早的去屑、到柔顺、保湿、滋润，再到养法、乌法和防脱发，再多的细分都在强调产品的功能化。而且，在长达近20年的宣传和教育下，消费者已经充分接受这种功能化诉求，并已经内化成一种购买的心理习惯。

    百年润发的“去功能化”虽然在11年前获得过成功，但在今天市场竞争更加激烈，消费者消费习惯更加固化的情况下，这种“去功能化”是很难突破市场潜规则和消费者心理的双重防线，除非感性诉求的方式和内容足够打动人，能让消费者在感动中产生好感。

    软肋三：感性诉求难以超越以前的高度

    在国内日化界，浙江纳爱斯操作团队一直都是感性诉求的高手，无论是此前洗衣粉电视广告的节日篇、小朋友篇，还是洗洁净广告的“唱歌篇”，一直都在用“去功能化”的手法，充分利用大众化的亲和力和细腻丰满的感性诉求来打动人心。而对于此次盛装待发的“百年润发”，虽然形象代言阵容豪华，而且在广告核心场景上沿用了原来周润发版广告的经典镜头，但在广告的创作上无论是人物身份、故事情节、经典镜头的重新演绎，还是产品诉求点与故事情节的回归，都难以超越甚至企及以前的高度。

    对于一个非常成功的日化企业，在现有洗涤品类产品达到一定高度后，企业继续发展的瓶颈日渐突现，需要有新的产品线去拓展价值和利润增长点；对于浙江纳爱斯这样一个日化行业的国产品牌领导企业，想要在国际品牌主导的中国FromEMKT.com.cn市场上保持长期的竞争优势，适时而不盲目的拓展业务范围从而扩大市场占有率和企业综合实力。

    对纳爱斯而言，如果能有效利用老品牌的知名度、品牌形象力和渠道资源，就能大大缩短新品的培育期。在不断变化的市场格局和消费心理情况下，老品牌想要焕发新活力，不仅要吸取和传承老品牌的精神实质和品牌内涵，而且要不断创新出适应市场和消费者的亮点和刺激点，从目前来看，不谈渠道和终端，单就定位和推广来讲，纳爱斯运作百年润发尚未达到理想状态。