中国美容行业终端模式现状及趋势

    传统终端模式如何突破？新型终端如何运作？企业只要用心寻找，用心去做，或许真能发现新的“蓝海终端”，从而成为这个领域的NO.1。

    在美容行业，商场、超市、美容专营店、美容院是传统意义上的四大终端，一直在市场上占据主体地位。然而“做终端找死，不做终端等死”的现实就像梦魇一样，折磨着广大美容企业，特别是本土中小型美容企业。他们在激烈的竞争中不断探索，融合各种技术及市场手段，寻找并实践出许多新的终端拓展模式与组合，使美容终端形式更加丰富多彩，运作方式越发精彩纷呈，惹人注目。

    两条腿走路：“两栖品牌”纷登场

    化妆品一向有日化线与专业线之分，在过去很长一段时间，日化与专业就像两条平行线，按照自己特定的方式发展着，尽管同在一个行业下，却很少往来合作。然而，这几年市场环境出现了剧变。从专业线方面来说，国内专业线市场遭遇信任危机，发展趋缓，专业线企业生存、发展面临很大困境。从日化线方面来看，在跨国品牌的强势打压下，在终端建设及维护成本不断攀升的现实下，本土品牌的发展举步维艰，他们也亟需寻找新的利润增长点。于是，两条“平行线”出现了交叉，愈来愈多的企业选择了美容、专业“两栖生存”、形成了日渐庞大的“两栖品牌”。

    两栖生存的先行者首推伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导前店后院模式，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。当伽蓝在全国拥有各类加盟连锁店万余家，在专业线叱咤风云之际，又前瞻性地放眼日化线，在2001年就推出自然堂品牌，构筑进驻美容线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。

    伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专业线品牌很少打大众媒体广告；而自然堂从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。

    伽蓝集团通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝的成功给整个行业打了一剂强心针。之后，澳大生物的白大夫品牌，也采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时作战，创造出了数亿的销售额。此外，慧妮、丸美、植丽素、植美村、赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，亦纷纷加入“两栖品牌”的行列。

    总体来说，专业线涉足日化线者居多，日化线涉足专业线者较少，这可能与日化线发展较平稳有关。上海家化则是个例外，它推出自己的专卖店品牌——佰草集，借鉴专业线的会员制等营销方式，从而传达出日化企业在专业线同样可以大有作为的强烈讯息。

    两线终端的兼容和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”品牌的大量涌现，多种终端运作模式的相互借鉴与融会，会促使行业终端运作的水平再上一个新台阶，加快终端升级的必然进程。

    非现场终端：“虚拟卖场”显神通

    你可能经常为在网上“淘”到心仪的化妆品而兴奋不已；你也可能正在享受在家边看电视，边购物的便利与快捷；或者，你已经成为某本直邮手册的忠实粉丝，定期在DM手册上购买日常护肤所需……为什么你会这样做？网购、电购、DM销售，这些虚拟的卖场形式正在悄然改变你的购物方式，甚至你的生活。这就是新型“虚拟卖场”的力量，一种消费者看不见，却又离不开的终端力量。

    据《2007中国网购报告》显示，2007年国内网络购物市场的销售总额达到594亿元人民币，参与网购的总人数超过5500万，人均消费达1080元人民币。报告预计，最晚到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5％～8％的份额，从而真正成长为全社会的主流消费方式之一。

    各种数据表明：在网购一族中，大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例，她们热爱生活、追求时尚，对化妆潮流敏感，化妆品是她们最钟情的商品之一。目前，仅淘宝网每年就售出近亿件香水和化妆品。而专从从事化妆品直销的网站，如三芬网等，更是遍布全国。

    有先见的化妆品企业已经注意到网购的力量，并且行动起来。它们在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。另有一些企业，采取先期在网上售卖新品的方式，从而低成本地检测新品的效果与口碑。

    相较网上购物，电视购物这种“虚拟空中卖场”在中国已有十余年的发展历程了。但是，电视购物的发展并不平坦，关于电视购物的争论也从未间断。2006年，国家监管部门对五类产品的一纸禁播令更是把它推到了风口浪尖。不过，经过近两年的整顿，电视购物市场已经相对成熟与规范，对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍然是一种见效快、易操作的终端推广方式。企业要做的是，认清电视购物的利与弊，结合自身特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，发挥电视购物“虚拟空中卖场”的作用，使之成为企业可持续发展的重要推动力量。

    虚拟卖场的另一重要形式为DM销售，日韩称之为通信销售。来自日本的DHC就是这一领域的佼佼者。DHC也像众多国际大牌那样打品牌广告，但DHC的广告片尾重点突出了那个音乐化的订购电话，有电视购物广告的意味，却明显不同于电视购物广告的时长与风格。当订购电话在中国耳熟能详后，DHC所积累的客户数据库就发挥出决定性的作用。免费索取化妆品试用装、在DHC网站免费注册成为会员、免费向会员定期发放DHC橄榄俱乐部手册……于是，奇迹出现了，DM手册变换为“纸上的化妆品大卖场”，因时而异的护肤知识、各种门类的化妆品在手册上集中展现，为会员提供全套肌肤护理方案，消费者只要拨打订购电话即可完成购物行为，接下来就可以静坐家中等待送货上门了。

    DM虚拟卖场因为成本低廉、产品信息量大、针对性强，在近两年发展迅猛，各大化妆品品牌竞相推出自己的DM手册，如FANCL等。同时，也涌现出像红孩子等专业从事通信销售的DM综合运营平台，直邮销售已被更多的受众所认同。

    非常理出牌：“蓝海终端”辟新天

    随着竞争的白热化，营销人都在慨叹：终端难做。难道本土企业就没有决胜终端的机会了吗？当然不是！其实，换一个角度做终端，柳暗花明之后可能是另一番天地。

    一、逆向做事，做单品系列化的专柜。

    传统的营销理论告诉我们：建立化妆品专柜要有丰富的产品线，从基础清洁到深层护理应有尽有，才能吸引消费者，满足她们多样化、个性化的需求。

    然而，可贝尔却逆其道而行之，多年来专注于眼部护理市场，做细做深。在全国各地建立数百家可贝尔专柜，从规格数量到价格定位，将小小眼膜贴组成一个庞大的产品家族。可贝尔不能完全解决顾客的所有皮肤问题，但是消费者来到可贝尔专柜，眼部问题可以得到全面解决。数年积淀，目前可贝尔已成为本土眼膜贴市场的领军品牌。

    二、专业专注，只在药店销售。

    在宝洁旗下众多品牌中，薇姿可谓“独立特行”。不做大众终端，只在药房销售，从而树立了薇姿专业医用化妆品的品牌形象。无独有偶，诚美的Dr.Cell（细胞博士），在专业线之外，也没有选择大众日化线，而是大力拓展药房终端，与薇姿的策略不谋而合。可见，结合自身的品牌定位，专注于走单一渠道，照样可以杀出一条坦途。

    三、顺手牵羊，货架上的化妆品。

    近年来蜚声全国的美即面膜，我们不仅在屈臣氏等化妆品专营店可以买到，甚至在沃尔玛等大卖场，美即也像食品一样摆上了货架。消费者在大卖场购买其他日用品时，可以很方便地发现美即，于是“顺手牵羊”将之捎进了购物篮。

    一般来说，能上货架的化妆品，须具备三大特点：首先是价格大众化，与卖场的平价定位相吻合；其次是包装生活化，不求唯美，但要易携易用；最后是产品关注度不高，类似面膜之类的产品，日常用得上，但又不像功效性化妆品，消费者特别关注效果。只要铺货面广，销量自然“水涨船高”。

    四、另辟蹊径，随着需求找终端。

    前两天，笔者跟一位朋友聊天。他刚代理了一个化妆品品牌，可是他认为传统渠道竞争太激烈，不好运作。设想开辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建专柜。因为人们在休闲娱乐的时候，心情放松，同时做一下护理，可能更容易有市场。我们姑且不论这位朋友的想法可行性有多少，这种随需求寻找终端的方式确实值得借鉴。随着休闲文化的兴起，休闲娱乐场所会愈来愈多，种类也更加五花八门，只要用心寻找，或许真能发现新的“蓝海终端”，抓住它，你就是这个细分“蓝海终端”的NO.1。