[市场分析] 佰草集出海记

    去年圣诞节前夕，一艘豪华游艇在黄浦江上航行着，几位中国人以上海外滩万国建筑群为背景，对两名法国人近乎疯狂地全方位介绍一个中国本土化妆品品牌。在上海多个标志性建筑的背景之下，类似的见缝插针式的介绍持续了3天。

    由上海家化（600315行情,爱股,资讯）精心策划的那次长达3天的“洗脑”行动，最终被证实十分奏效。丝芙兰高层最终决定将其旗下佰草集品牌全线引入欧洲。这成为佰草集“出海”的关键转折。

    今年9月，上海家化旗下的佰草集品牌将入柜丝芙兰在法国香榭丽舍大街的旗舰店，继而其全线产品在法国丝芙兰30家门店上柜。而产品的定价，大概是国内的2到3倍。上海家化集团董事长葛文耀认为这仅是一个“出海”的开始。

    与丝芙兰打“太极”

    对于两位来自丝芙兰高层的法国人来说，他们去年12月份中国行最初的设想是选择一些上海家化旗下佰草集的部分身体护理用品进入欧洲门店。

    这是从2005年到2007年，双方2年的持续沟通所取得的唯一进展。

    已经成长到足够大的丝芙兰正在通过2个纬度来完成扩张。其中包括新兴市场店铺的开拓和在成熟市场寻找新的商业机会。一开始很“吝啬”地确定引入一个中国品牌的身体护理产品，也是考虑到对于产品线的“补缺”。当时这个东方品牌可有可无。

    但是葛文耀不能接受佰草集作为一个“偏门”产品首进欧洲的做法，“当时的我的决定就是，如果就被认为是手部护理产品，那就不‘出去’了。”葛文耀一如既往的干脆。

    但是对于在欧洲化妆品零售行业有相当话语权的丝芙兰来说，上海家化仅是一个弱势的谈判对手。之后，佰草集的“出海”被无限期搁置。

    佰草集的团队需要扭转法国人的偏见。

    最终这个机会来了。丝芙兰欧洲采购总监马缇那和该公司欧洲护肤品高级采购经理约瑟夫确定在去年圣诞节前进行例行的中国之行。

    佰草集副总经理柯毅认为给两个第一次来到中国的外国人“洗脑”，要比给一个对中国充满偏见的人“洗脑”容易得多。

    “欧洲人的固有思维，一定要打破。”柯毅的目标非常明确。

    最终，一向在与西方品牌沟通方面驾轻就熟的马缇那与约瑟夫见识了一番“中国功夫”，认可了上海、上海家化以及佰草集。他们最终确定17款产品的两波上市计划，定下上市时间为今年8月。这成为佰草集“出海”最为关键的一个时间节点。

    但是柯毅希望在有限的空间内争取到更多。

    他以“回访”为缘由，3个月之后在法国拜访了丝芙兰全球总裁夏克·拉维以及欧洲总裁罗纳托·萨马拉里。他们将之前3天的“教程”缩短为半天时间，又推介了一番。

    这次回访比预想的还要成功。夏克·拉维认同佰草集是一个个人护理品牌，而非简单的护肤概念，他们要求更多的新产品加入欧洲市场，他们甚至还提到了品牌文化中可作强调的“中国哲学”。

    香港“试验田”

    “我的经验，找一个合作伙伴，再让合作伙伴了解你的实力。”佰草集“出海”暂告段落，柯毅针对“出海”总结出如上经验。

    “如果不寻求合作，而是不惜重金，在欧洲铺开佰草集专卖店的门店，那就是犯了当年在香港的错误。”柯毅说。他指的是2001年分别在香港旺角和铜锣湾开出两家分店。当年房租不菲，却没有能够产生令人欢欣鼓舞的结果。两三年后，佰草集最终不堪重负，一度暂停香港市场。一直到去年才重新恢复销售。

    现在分析当年的闹市专卖店策略，柯毅认为，当年就是将内地成功的专卖店模式简单照搬到境外，加之由一群不了解香港市场的人来做品牌，显然很难被港人接受。

    有过香港失利之后，佰草集对“出海”显然谨慎很多。至今，香港依然作为“试验田”，来帮助整个佰草集团队寻求一种最成功的商业扩张模式。他们去年年底在香港采取了同样的合作模式，与香港万宁连锁店达成合作协议，先在其几百家店铺中择选5到10家上柜，以求试探整个市场的接受程度。

    “与香港市场相同，我们在欧洲同样存在‘品牌认知基础’以及销售‘高产出’的问题。”柯毅认为，若是搭乘本土零售企业这艘大船，首先可以减弱欧洲人对于一个陌生品牌可能产生的抵触，之后还有布局网络的高额费用，以及与当地媒体沟通成本。这些成本是难以预估的。

    葛文耀则对本报记者称：为了做好品牌出口，他们对于品牌介绍、产品说明书、欧盟认证、展示布置、BA招募都花了不少力气。比如为了让西方消费者更好地了解中医中草药，说明书上将每款的成分制图说明。

    “佰草集的下一步计划是进入欧洲、美国、日本市场，目前意大利、德国都在谈代理商。”葛文耀对本报记者透露。类似再度扩张的合作模式与“丝芙兰”和“万宁”如出一辙。

    第一财经日报