千里之行刚起步—佰草集巴黎圆梦的背后

    佰草集不是第一个走出国门的自主品牌。但在化妆品行业，中国品牌的跨国销售，是第一次。

    今年3月，负责佰草集海外推广的柯毅，第一次与丝芙兰全球总裁夏克·拉维握手。精神矍铄的法国老人告诉柯毅，多年来他一直相信“中国制造”中会出现高端品牌，现在他终于看到了一个代表。

    无论31岁的柯毅，还是家化集团年逾六旬的董事长葛文耀，都一致表示，佰草集的千里之行才刚刚起步。

    正是品牌出海时

    与丝芙兰合作进军法国，上海家化前后花了一年半时间。但家化的巴黎梦，梦了十余年。

    1995年有家外资跨国企业宣称，家化的六神、美加净只在中国卖得好，他们的产品却在全球卖，完全不是一个档次。家化集团上上下下至今对这句话记忆犹新。上世纪90年代末，家化开发了两个品牌———承载中医文化的佰草集和完全西化的DISTANCE（距离）。尽管当时没有明说，但董事长葛文耀心里早有了念想，这两个牌子都要走国际化路线。

    十年时间，佰草集在被外资品牌瓜分殆尽的国内化妆品市场闯出了一片“蓝海”，成为本土化妆品中价格最贵、档次最高，并被市场广泛接受的品牌。当被问及为何在当前全球经济困难很多、外贸生意比较难做的背景下选择“走出去”时，葛文耀认为：“佰草集已经有了十年的品牌积累，我们要出口的不是产品，而是品牌，现在出海，正是时候。”

    此前，家化每年都有1000多万美元出口额，其中400万美元是出口美加净品牌，300多克一瓶产品才卖2美元；剩下的都是替跨国公司做OEM(原始设备制造商）。上市公司从来不将这些低回报的出口计入企业的主营业务。而佰草集的法国零售价格由经销商丝芙兰确定，面部护肤品价格是国内的两倍，手足护理品比国内贵3倍，属于欧洲的中高档化妆品。葛文耀表示，佰草集如果在法国站稳了，其带来的品牌价值千金难求。

    从冷面孔到核心战略

    2006年9月，家化五人团队来到巴黎，当时丝芙兰只有一个采购经理来接待。他抛下一句话，关于佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还在内部讨论。

    最初，家化员工觉得那是法国企业的傲慢，但如今他们认为不全是。经过之后的沟通家化了解到，丝芙兰考虑的是，引进一个中国的新产品能不能帮助化妆品专卖店增加销售额，会不会和其他产品营销产生冲突。

    2007年初，双方初步达成一致，丝芙兰要了佰草集5个手足部护理的非主流产品。在家化的坚持下，去年12月，丝芙兰欧洲采购部总监来到上海，全面了解了佰草集的产品线和品牌理念，最后丝芙兰挑中了佰草集40个单品中的18个，涵盖整个个人护理领域。参与那次谈判的柯毅表示，如果只上溢价低的手足部产品，只是普通的“中国制造”而已，输不出品牌文化。现在全线个人护理用品都上了，未来还可以在法国市场做可服用的产品、精油、SPA（水疗）等，有着巨大的品牌发展空间。目前，丝芙兰全球总裁完全认同了家化的理念，把推广佰草集作为目前丝芙兰的核心战略之一，不只在法国卖，还计划在全欧洲、全世界销售。

    走出去还要活下来

    “走出去”成功了。“活下来”，现在成了佰草集在法国的首要任务。

    2001年开始，家化将佰草集专卖店开到香港，却惨痛失败。痛定思痛，家化认为失败的原因在于直接将国内的营销方式硬搬到了香港市场，投入和产出完全不成比例，品牌也没有打动香港消费者。去年12月，佰草集重进香港，通过万宁化妆品专卖店作为渠道，至今6个月，佰草集在香港销售收入增长10倍。

    为了适应法国市场，家化聘请法国设计师一起设计了佰草集的新包装；在巴黎聘用了6名法国美容顾问。此外，家化还在法国排名前七位的时尚杂志上投放营销广告，在法国全境230家丝芙兰门店投放店头广告。

    法国市场的门槛比香港更高，巴黎更是全球化妆品品牌角逐的战场，未来的“巴黎路”并非坦途。但葛文耀并不惧失败，他指出，当年日本丰田汽车进美国也是伴随着一次次失败，但后来靠着节油技术打败了所有美国汽车。现在中国的化妆品，同样拥有别人没有的东西。