资生堂又推年轻化新品牌 这次面向的是女高中生

在年轻化这件事上，资生堂表现出了深深的焦虑。

资生堂将女高中生的意见运用到商品开发中（16日，东京都涩谷区的发布会）

资生堂1月16日发布了与女高中生共同开发的面向十几岁女生的新品牌POSME。在访日消费及面向中老年的高价商品的拉动下，资生堂的业绩和股价都创下历史新高，唯一的壁垒是开拓1980年以后出生的“千禧世代”的需求。要如何获取这些对电视广告为主的促销方式不感冒的新一代消费者呢？

“好可爱”、“从没见过这样的粉色”，在东京都内召开的新品牌“POSME”发布会上，传来了参与商品开发的女高中生的声音。

资生堂将从26日起在专门网站和百货店销售眼影棒和腮红棒等。据称，资生堂征集了关注化妆品的约150名女高中生的意见，将她们想要的创意和设计体现出来。商品开发过程在Instagram和推特上实时公开，并接受改进商品以及开发新产品等要求。负责人山崎贤强调，“希望构建走近女高中生、实现她们想法的机制”。

资生堂的业绩和股票都十分出色，但目前主要是“CPB”及“SHISEIDO”等受中老年人欢迎的品牌在拉动增长。在面向年轻人的产品方面，自2003年上市的“恋爱魔镜 （Majolica Majorca）”以后，没有突出的热销产品。社长鱼谷雅彦表示，“年轻女性的化妆包中没有资生堂的商品。我们没有获取到今后化妆品消费核心一代的需求”，表现出了危机感。

实际上，通过美容信息网站“@cosme”的访问量可以看出，在十几岁女生中，进入前10的资生堂品牌只有恋爱魔镜，排在第五位。从中很难体会到资生堂身为与日本国内销售额第二名有两倍之差的顶尖企业的强大。排在前面的都是中老年女性不熟悉的主力企业和海外品牌。

资生堂在2017年秋季以后陆续投放以年轻人为目标消费群的新商品，体现出对上述现状的危机感。资生堂与LINE前社长率领的视频发布公司共同企划护发产品，还上市了只在线上销售的面向20多岁年轻女性的护肤品“Recipist”。本次力争进步一拓宽年轻人群的需求。

不过，困难在于以往的方式行不通。化妆品促销通常由厂商打造品牌的世界观，大量投放人气女明星等出演的电视广告来提高知名度，但年轻女性几乎不太看电视。她们主要通过智能手机获取信息。

如果能确立以网络为中心的促销方法，还具有成本比连续投放电视广告低的优势。如何构筑现在的十几岁女生成为市场消费主力之后仍然有效的模式？如果不能及时应对变化，随着忠实拥护者年龄增加，资生堂的增长难免减速。（文/松井基一、柴田奈奈）