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他们为什么愿意把几千块的美容仪搬回家?

2018/6/25 11:45:14   来源:第一财经日报  阅读数:

婉茹第一次知道美容仪是在一年前。那时她只是个“看客”,知道这类东西很火,却从没想过自己去用。但今年过年时油腻的东西吃太多,复工后又日夜加班,她原本觉得没有多大问题的皮肤彻底崩盘了。

 

过去使用的护肤品已经见效不大,婉茹狠狠心去过美容院,却被美容师提出的3000元一次、3万元整个疗程的价格吓了回来。她在网上以护肤为主题搜索,最终对铺天盖地的美容仪产品信息动了心。那些信息告诉她,美容仪便捷性强、性价比高、效果明显,这让婉茹迫不及待了。

 

美容仪泛指通过物理、光电子技术等方法对人体肌肤产生相应作用,并产生一定效果的美容设备。

 

在过去,这些仪器更多是和美容院里沉重、繁琐的大型机器联系起来。但从2013年开始,以FOREO、ReFa为代表的美容仪进入了中国电商市场,这个品类因而逐渐进入了人们的视野。

FOREO洗脸仪和ReFa美容仪

不同于其他国家,中国美容仪消费者以年轻人占大多数。日本美容仪品牌雅萌的中国总代理就表示过,在日本,这个品牌的消费者年龄段主要在35岁以上,而在中国,25岁以下的消费者成为了主力。后者成为美容仪消费者中增长最快的群体,她们也正是最愿意为美做投资的那群人。

 

如今市面上最受欢迎的美容仪以进口品牌为主,它们主要来自以色列、日本、美国等地,大部分的价格集中在1500元至3000元之间,一小部分产品的价格则已经过万。

 

相较来看,小米8手机目前定价为2699元起,而格力在天猫销量最高的空调也不过3399元。美容仪的价格已经与它们相差无几甚至更多。

 

即便如此,仍然有越来越多的消费者斥资购买美容仪。在刚刚过去的618里,京东平台美容电器品类的销售额同比增长了300%。而来自天猫的数据显示,它今年618期间的美容仪品类销售增长了8倍。2017年618时,仅开卖了24分钟,天猫国际的5000多台进口美容仪就被一抢而空,超过扫地机器人,成为最受欢迎的热门进口品类。

 

品牌自然嗅到了其中的商机。SK-II 在2017年8月推出了一款“逆磁小陀螺套装”,将美容仪和护肤品相结合打包出售,上线1分钟销售额便超过100万元。在2018年,资生堂、兰芝等美妆品牌都首次推出美容仪产品;范冰冰在小红书造势许久的自有品牌Fan Beauty选择推出的第一款产品也是美容仪。

 

SK-II推出的逆磁小陀螺套装

在美容仪之前,年轻消费者们为了变美已经将一波又一波的新奇商品买回了家。而他们对美容仪的热衷再次证明了一点:他们毫不吝啬为变美投入更多,而为了变美,什么样的新鲜事物他们都愿意尝试。

 

“那个很玄乎,明星也在用”

婉茹 / 26岁

入坑时间:3个月

购买产品:0

虽然已经看了3个月美容仪产品,但是婉茹还是没有下定决心“剁手”。让婉茹犹豫的并不是美容仪的价格,而是面对着琳琅满目的产品,她实在不知道该买哪个。这不像去美容院,那里的美容师会先判断婉茹的皮肤问题,再为她推荐相应的产品。

 

婉茹在小红书上以“美容仪”为关键字搜索,发现了将近7万篇的相关笔记,她被这个数字震惊了。“真的没想到会有这么多人用美容仪,也没想到会有这么多种类不同的美容仪”。

 

婉茹碰到的可能是大多数刚刚入坑的消费者都会头痛的问题:美容仪的产品已经太多,她很难从中做出选择。

小红书上关于“美容仪”的笔记已经有7万多篇,这让新手很难做出选择

 

从技术上看,目前美容仪可以分成5种:以声波高幅度震动为原理,具有面部清洁作用的洁面型;通过离子导出,实现皮肤深度清洁的离子导入导出型;通过滚轮滚动产生微电流,从而按摩肌肤、使脸部紧致的微电流型;通过射频加热刺激皮肤胶原蛋白再生的射频型;以及用灯光促进细胞新陈代谢、杀菌除疮、改善暗沉的LED灯型。每一种类型都会有大量国内外产品,除此之外,蒸脸仪、眼部专用按摩仪等产品更是不计其数。

 

婉茹认为选择多是好事。“美容仪功能越强大,说明对皮肤改善功能越好。”她坚信美容仪可以改变她现在的皮肤状态,又比去美容院更能省时省钱。只是她觉得对自己的肌肤了解得还不够彻底,很难快速决定到底买哪种相应的产品。“归根到底还是因为穷,要不然看到什么就拿下。”婉茹说道。

 

但是婉茹目前已经基本确定要一次性购入两款美容仪了,虽然没有去柜台试用过,也不知道这些售价动辄上千的仪器效果如何,但她想着那么多大V、美妆博主推荐过,那么多消费者都在用,品牌宣传的功能又那么多,“总是有保障的吧,只要能让我皮肤变好就行”。

 

婉茹似乎很相信网上对于美容仪的讨论——即使谁也不知道这些讨论是用户自然生成的,还是有人在刻意引导舆论。如果这些仪器依然没有效果,婉茹还打算买另一款很火的射频型美容仪,“那个看着很玄乎,范冰冰也在用,我应该会买来试试!”

 

 

她每天在护肤上可以花90分钟”

安安 / 24岁

入坑时间:6年

购买产品:8个

和婉茹不同,安安喜欢的美容仪基本上都被她购入囊中了。从2012年开始,安安陆陆续续购买了8款美容仪。

 

她的第一款美容仪是她送给自己的成年礼,之后每年生日,她都需要一个美容仪作为礼物。用她的话说:“一个美容仪抵扣一岁,这样我永远都会18岁了。”

 

安安算是个美容达人,在微博上有将近5000个粉丝。相对于化妆帖,她最喜欢po的是护肤帖,最常出现在微博上的形象也是素颜照。她从小的偶像是宋慧乔,那是公认的“氧气美女”、“素颜女神”。这让她也一直认为,女生只要皮肤好,素颜的效果会远胜于化妆。

 

为了维持好的肌肤状态,安安每周会去4次健身房,之前还会每半个月去一次美容院,用的护肤品已经是售价昂贵的海蓝之谜,平时还会吃保养品,喝养生茶。即使是在大学读书时期,她平均每月花在美容上的费用也有8000元。这样的高花销让安安觉得买美容仪反而是在省钱,至少,她不用再去美容院专门去角质了。

现在安安每天的护肤顺序是:洗脸—蒸脸—导出—敷面膜—精华导入—洗脸—涂眼霜—眼部微电流—涂护肤品—脸部提拉—LED灯照脸—冰敷镇静—按摩仪滚脸—按摩仪滚眼。这是她看了许多美妆博主的帖子总结出来的顺序,每天一套流程下来需要90分钟。

 

开始工作后,安安对于美容仪也偶尔犯懒。有时她需要加班,回到家筋疲力尽实在不想完成这一整套流程时,就会少做几个步骤。但她从来没有一天暂停过,她说美容仪带给她一种安全感,“如果一天不做,就感觉皮肤会变差,那种感觉太恐怖了。”

 

“我的美容仪真的长草了”

静怡 / 25岁

入坑时间:一年半

购买产品:4个

当得知采访主题是美容仪时,静怡有些不好意思地说她已经好长时间没用了。她的美容仪已经长草,这不是一个夸张的说法,她的蒸脸仪上真的长了一层霉菌。

 

静怡坦诚,自己买美容仪只是“跟风”。“周围同事有用,同学也在晒,不管是出于好奇还是什么,我也买了一个。”

 

静怡的第一款美容仪是网红款,被许多明星和美妆博主推荐过。因为担心网红太过俗套,静怡在买之前有些犹豫。但她发现那款产品出了限量款,就立马找代购加价抢货,并在拿到货后的第一时间在朋友圈po了照片,配文为“做一名精致女孩儿的第一天。”

 

刚买的时候,静怡甚至不知道她购入的美容仪都有什么功能,是靠着室友一步步演示才渐渐摸索清楚。静怡一开始时觉得很有趣,用过之后皮肤也似乎真的好了起来。在对美容仪有了了解之后,她渐渐又购入了洗脸仪、蒸脸仪,兴致盎然地用了起来。

 

但仅仅过了不到3个月,静怡就厌倦了。她一方面觉得美容仪的效果还是有限,那些导出功能的仪器一开始还能导出污物,让她很激动,一段时间后就什么也导不出来了。另一方面她又接触了医美,那让静怡注入一次胶原蛋白,比用一个月的美容仪都有效,她还不需要动手,只是躺着就行。美容仪就这么被静怡打入了冷宫。

 

静怡觉得美容仪还是有效果的,只是需要坚持。她自认是个懒人,并不适合用美容仪。她的一个仪器全套做下来要30分钟,做完过后举着仪器的手部肌肉都会发酸。她渐渐变得不耐烦,使用时上一个步骤还没结束就匆匆结束开始了下一个流程,每次用仪器的时间也缩短到了15分钟。

 

如今,静怡只有心血来潮时才会把美容仪拿来用一用,那更像是求心理安慰而不是实际效果。

 

静怡觉得“买过即用过”已经不是一件稀奇的事情了,像她一样的消费者应该不少。她的室友甚至给自己起了个昵称叫“静怡的魔镜”,每当她用完美容仪问室友“你看我有没有变美”时,对方都会不堪其扰地吐槽“我真看不出来是不是变美了,但她就继续这么觉得好了,要不然不是白买这个东西了。”

 

或许对于一些消费者来说,美容仪的功能确实没有那么重要,重要的是通过购买美容仪,她们觉得自己对变美变得越来越重视,而且正渐渐从中得到回报。

 

为美买单or为变美的努力买单

现在美容仪到底有多少产品、多少品牌,就连自称“对各家美容仪了如指掌”的安安也无法讲清楚。她发现,从她刚接触美容仪到现在,美容仪已经从小众商品到逐渐被更多人熟悉:从日立、飞利浦、松下等大品牌,到专门做美容仪的进口品牌Clarisonic、FOREO和雅萌等,在国内,也有越来越多的效仿者出现在消费者眼前。

安安的第一个美容仪是在国外购买的,当她将这个产品推荐给国内的同学时,他们都苦于无法找到购买渠道,还需要安安每年寒暑假从国外“人肉”背回去。可是在2017年双11期间,那个产品杀入了天猫美容类品牌前十五的榜单,销售额达到了1.6亿元。

 

有的受访者因为“性价比”而买了美容仪的账。尽管从价格看,这些美容仪都动辄上千,但在钟爱它们的人的计算器里,相比美容院,它们让变美这件事的时间更自由、功能更强大、更有个性化、价格也相对低一些。

 

尽管极度沉迷于使用美容仪的安安,用它一次的时间需要90分钟,但不少消费者也选择了用10多分钟完成一次使用。他们大多学业忙碌、工作繁忙,可自由支配的时间少,那些相比于美容院,能以更短时间带来效果的仪器自然受到了青睐。

 

对于三四线城市和偏远地方的消费者而言,美容仪则意味着一种全新的体验。根据美容仪品牌ReFa的母公司MDNA Skin在天猫国际的成交数据,新疆、西藏的女性购买美容仪的热情和一线城市女性一样高涨。或许对于她们来说,美容仪是最容易让她们觉得在变美的新兴方式。

 

中国消费品市场正在越来越走向视觉化和口碑化,这也是“限量款”和“网红款”美容仪受到追捧的原因。对于消费者来说,他们追求的不单纯是使用效果,审美、品牌、是否大家都在讨论认可,也是吸引他们购买的原因。

 

更重要的一点是,人们对于衰老的恐惧,以及对于变美或者维持美丽的心态在与日俱增。他们会为了一丝丝皱纹感到恐慌,为一点点雀斑的改善感到惊喜,也会更加留意周遭任何关于“护肤有效”的信息。他们曾经为了这一目的,在20岁左右就用上了欧美人35岁左右才会用到的“贵妇级”护肤品,宁愿分期贷款也要做医美,现在又顺其自然地掀起了买美容仪的热潮。

 

在叫“消费升级”的风里,人们愿意为变美买单的情况——尽管可能像静怡那样,对这种买单的满足更多是来自心理上,而不是真实效果上——或许还会更多。



编辑:黄依芮
本文标签:美容仪 
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