流量红利渐趋摊薄，化妆品鲁企建言如何突围：“美妆山东”可打造东北亚产业聚集平台

经济导报记者 王伟

“美丽经济”正蓬勃发展，山东已成为全国第二大化妆品消费市场和化妆品产业最具发展潜力的省份之一。

近日，2024山东省化妆品产业高质量发展大会在济南召开。流量红利渐趋摊薄的背景下，化妆品品牌如何竞争制胜？国货品牌如何困局中突围？山东省化妆品产业如何进一步做大做强，促进沿黄流域生态保护和高质量发展？就上述问题，经济导报记者采访了多位业内人士与专家学者。

山东化妆品产业的五大优势

中国化妆品行业市场规模呈增长态势。2023年中国化妆品零售额占全国消费品零售总额接近1%。2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到294元。

“目前，我省化妆品产业呈现出蓬勃发展的良好态势，形成了原料优势、品牌优势、区位优势、消费群体优势、研发优势等五大突出优势。”山东省药品监督管理局党组成员、副局长任绍彦说。

经济导报记者从山东省化妆品行业协会了解到，山东是全球最大的透明质酸、海藻酸盐生产研发基地和国内最大的牡丹、玫瑰种植与深加工基地，培育了一批知名企业和一系列知名畅销产品。到2025年，山东将打造化妆品产业高质量发展集群、国际化妆品优质原料生态圈、化妆品科技创新中心；形成以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次、多区位、多品类发展的“一核多点”发展格局。

为大力推动产业高质量发展，山东省药监局制定印发了“美妆山东”计划实施方案，推动《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》落实落细，开展“美妆山东”标杆企业、品牌评选，标杆示范效应持续显现。

“坚持高质量发展是新时代的硬道理，是中国美妆品牌崛起、参与国际竞争的核心关键。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明对经济导报记者说。

他分析了山东的比较优势——原料上，从原料大省向创新原料、核心原料转型；研发上，依托医药研发资源，建立“妆药同源”科技力比较优势；品牌上，从中低端品牌向高端品牌转型，实施精品战略。他建议，政府要做好高质量发展的顶层设计，完善配套政策；原料只是基础，要吸引、构建整个上下游产业生态；吸引更多专家人才扎根山东，打造东北亚美妆产业聚集平台。

20%的品牌不可复制

互联网下半场，各大平台从流量时代进入存量时代，流量越来越稀缺，获取流量的成本越来越高，流量的红利渐趋摊薄与枯竭。在此背景下，化妆品品牌该如何竞争制胜？

“80%的品牌是可以复制的，20%不可复制，这20%才是获得流量的根本。”颐莲阿里生态负责人纪力强对经济导报记者说。他认为，企业要找到流量的洼地。颐莲品牌已经做了20多年了，品牌的打造得益于其精准的打法——把玻尿酸故事讲好，对于不可复制的壁垒的东西，消费者会去传播。他认为，企业应该谋定一个人群，在某个领域做到第一。

“流量获取的方法，要从竞争思维向客户思维转变。”半亩花田新媒体发展部负责人寿雨辰表示。他举例说，美白赛道上，从14天美白改成13天美白，这是竞争思维。关于客户思维，他拿自己的产品身体素颜霜做了说明。这个单品因为与客户需求深度结合，一度为公司创造了1.5亿元的价值。再比如，将产品植入到客户爱看的东西里面，也是客户思维的一种体现。

“无论用什么方式获得流量，都要坚持品质第一。”美妆产业专家谣永斌称，在电商、原料、科技研发上要找准自己的定位。

“强功效，高安全，好体验的品质红利时代来临。”光华博思特营销咨询机构总裁、管理科学与工程博士韩志辉对经济导报记者表示。如何科学地把功效和安全有机融合到一起，并建立完善的产品功效安全验证评价体系，确保产品的功效安全可以被消费者所感知，也是做好品质需要考虑的重要一环。

品牌是整合产业链的核心力量

“蓬勃发展、欣欣向荣、内卷严重、无可奈何。”韩志辉用4个词语形容当下的化妆品市场发展现状。在他看来，未来化妆品行业洗牌是必然，找不到价值制高点会被洗掉，必须站得高、看得远、理得清、定得准、干得狠。

不可否认的是，当前中国化妆品市场国货品牌的发展面临一定的困境。

“品牌是整合产业链的核心力量。现有行业品牌之间竞争激烈，市场集中度低。新进入行业品牌、替代品牌及产品的威胁较低；与买方议价能力弱；与供应商议价能力弱。”韩志辉分析说。

韩志辉将中国化妆品行业的升级发展路径归纳为：从流量红利到品质红利，从决胜终端到价值制胜，从立足国内到品牌出海，从跟随模仿到品牌自强。

“品牌是什么？是一种独特的价值触摸到了消费者的灵魂。”韩志辉表示，成功的企业一定是创造了高价值。往往企业非常用心，付出了很多，也确实给消费者做了很大的贡献，但未必能触摸到灵魂。化妆品行业品牌价值制胜靠的是价值制高点。

“商家多平台全域发展，渠道场景呼吁线上线下融合；流量红利衰竭，进入存量争夺时代，用户留存率和复购率成为关键指标；社交媒体与数字化持续深度重塑电商；下沉市场孕育国产美妆发展机遇，潜在需求依然较大；新电商机制下，国产美妆的市场占比将持续加大。”2024美妆头条董事长张兵武如是分析电商时代美妆品类韧性增长的密码。

“做品牌其实是一场马拉松比赛。品牌的价值是持续为用户创造价值，满足消费者需求。品牌靠的不是流量思维，而是持续满足需求的能力。”瑷尔博士主理人徐世香说。