日本化妆品出口额连续 6 年创新高，中国市场增长贡献最大

来源：好奇心日报

按 303 亿人民币出口额计算，日本七成化妆品出口到了中国大陆、台湾和香港三地。

日本化妆品 2018 年出口额延续了此前的涨势。

根据《日本经济新闻》统计，2018 年前 11 个月，日本化妆品出口 4828 亿日元(约合 303 亿人民币)，不但连续第六年创出口金额新高，44% 的增速还超过了 2016 和 2017 年的表现。

按金额计算，超过三成的日本化妆品出口到了中国大陆，排在后面的是中国香港(25.9%)和韩国(10.3%)。如果算上香港和台湾地区，大中华地区占据了去年日本化妆品出口近七成。

《日本经济新闻》分析称，日本的化妆品出口随着 2014 年以后访日游客增加而扩大，出于对进口品牌的青睐，游客在日本买到化妆品后回国可能会继续买。即便前后复购率不变，但是基数增加以后，转化效果就得到乘数放大，以至于日本化妆品出口额在 4 年时间里增长 3 倍。到 2016 年，日本化妆品的出口首次超过进口。

喜欢用日本化妆品的中国消费者大多是觉得，亚洲人的肤质比较接近，日本化妆品比欧美化妆品更适合自己，出于这方面原因，除了大众和高端品类以外，日本药妆也很受中国消费者欢迎。2018 年前 11 个月，中国化妆品进口金额同比增长了 68.6%，是近三年来最快的增速。其中，中国从日本进口化妆品的平均增速达 92%。

2017 年约有 735 万中国游客赴日旅游，近 8 成都购买了化妆品。过去两年中，日本免税店还用增加中国导购的方式来提升中国消费者的购买力度，支付宝也在日本更多店铺中普及，这些都促了中国赴日游客的消费。

而中国消费者的购买渠道，实际上并不局限在品牌专卖店或者商场中。机场和城市里的免税店销售的商品也会被计入出口数据。日经中文网曾报道，日本的免税店在 2017 年 4-10 月增加了 2259 家，而且不仅在三大都市圈，在东北、北陆和四国等地方的免税店也迅速增加。

与此同时，考虑到台湾地区、香港地区和韩国都是中国居民境外游和代购的热门目的地，中国消费者在当地“扫货”最后也在帮助日本化妆品出口数字不断攀升。

中国下调化妆品关税，以及打压代购，也在一定程度上降低了品牌官方渠道进入中国市场的门槛。日妆品牌资生堂在 2018 年第三季度财报会议中表示，要用加大在旅游零售和中国本土的营销来弥补打击代购的负面影响。

去年 7 月 1 日起，洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率从 8.4% 下降至 2.9%。再之前的 2016 年 9 月，国内化妆品的消费税从 30% 降低至 15%。

根据市场调研机构欧睿数据的统计，资生堂排到 2017 年护肤品市场份额第四名。据资生堂 2018 年 11 月发布的第三季度财报，旗下资生堂、肌肤之钥、茵芙莎等高端品牌在中国的销售额是 2017 年的 2.5 倍左右，得益于这部分销售额的增长，资生堂很有可能在 2018 年创下营业利润和销售额的历史新高。

同时在国内，国内护肤彩妆的主力消费人群——年轻女性的人均消费额也在增长。其中，20-29 岁年龄段的年轻女性人均消费额增幅最快，这个年龄段的女性也是消费贡献占比最高的，达 33%。

实际上，在中国整体居民消费意愿变慢的大环境中，化妆品消费是近两年来少有保持增长的细分品类。据中国国家统计局发布的数据，2017 年和 2018 年前 11 个月的化妆品类零售额增速分别为13.5% 和 10.5%，都超过了社会消费品总额 10.3% 和 9.1% 的增速。

这些因素都激励日本化妆品品牌增加在国内的线上、线下销售渠道。

资生堂于 2018 年 1 月在杭州开设研发基地跟阿里合作研发适合中国消费者需求的新品，6 月在上海开了首家概念旗舰店，并计划在 2019 年在中国主力销售新产品。

Pola 在 2018 年初就宣布要在 2020 年时将中国的专柜数量增加至目前的 3 倍，达到 30 多家。除了开更多的店，Pola 也开始积极在中国大陆、香港和台湾上线赴日游客购买较多的商品，如一款名为“局部祛皱精华”的产品。

高丝旗下以紫苏水和小紫瓶精华知名的品牌黛珂也在去年入驻了天猫，同时另一个以黄金果冻面膜和婴儿面膜等产品在中国消费者群体中热卖的品牌高丝魅宝，也于去年年底入驻了天猫。花王计划到 2020 年时将芙丽芳丝的销售店铺扩增至 2018 年的 2 倍。