无硅油的轰炸下，消费者更加理性了，年轻人护发很“保守”

 作者:王蕾

春风吹秀发，春风已经到了，你的秀发准备好了吗？日前，在中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会上，英敏特调研数据显示，2016年，洗护发市场零售额达到404亿元，同比增长4.9%。洗护发市场增长主要来自于消费升级，年轻一代是带动消费升级的主力军。你爱什么样的洗护产品？看看年轻人是怎么选择的。

想要清洁又想要柔顺，还想要营养的滋润，更可怕的是爱美的小伙伴希望把这些功能都叠加在自己的洗发护发产品上。如果问当下洗护发领域最火的概念是什么，恐怕非无硅油莫属了。2014年，滋源横空出世，以无硅油洗发水这一差异化产品，迅速掀起一股旋风，风力所及之处皆是无硅油的影子。随后，不管时间先后，欧莱雅、宝洁、联合利华、汉高、资生堂等国际日化巨头旗下的洗护发品牌，都在无硅油领域插了一脚。无硅油之后，是否还有新的洗发护发产品能够带起新的波澜？或许年轻人对于有噱头的新产品，更加想要“保守”的养护功能。

无硅油的轰炸下

消费者更加理性了

“无硅油”到底有没有效果，消费者在判断前首先要了解这个概念。相对无硅油而言的硅油洗护发产品，于1986年来自于宝洁。之所以添加硅油，是因为其可以填充毛鳞片的间隙，实现“柔顺”的效果。这也是长久以来消费者对洗护发产品的诉求。而无硅油的概念，最早来自日本。更多品牌则是搭乘由滋源“炒”起来的无硅油“便车”。

“在中国，无硅油洗护产品的地位确实还比较尴尬。”星图数据分析师艾樊伊表示，对比日本这个无硅油产品的发源地而言，中国无硅油洗护市场份额有限。据统计，截至2014年，接近60%的日本人都认可“无硅油”洗护理念，无硅油洗护产品在日本的市场份额占到了30%左右。而根据星图数据对中国2015年1月至2016年3月线上洗发水市场的统计，无硅油洗发水的占比仅为9.3%，在该时间段内的月占比最大值接近15%，说明消费者对无硅油产品没有足够的认识，多数情况下只是因为概念热炒和促销惠利而消费。

清洁是基础

修复成最主要诉求

洗发品牌走在时尚的前沿，不仅仅是因为产品和人的外貌有关，还和洗发产品的宣传套路有关。但是数据显示越是潮流前线的年轻人，如今越是不买“套路”的了。根据星图数据的监测，当下更为理性的消费者，反而对传统的洗护理念更为上心，一直以来作为洗护产品主要卖点的柔顺、去屑等功效性产品，仍旧保持着旺盛的生命力。有数据显示，去屑、深层清洁类产品，从2016年开始小幅走下坡路，而柔顺、控油类产品在2015年到2016年3月一直保持着比较稳定的月销售份额，“可见最基本最接地气的健康需求永不过时。”业内人士表示。

值得关注的是，修复型产品虽然整体占比较小，但从去年1月份至今年3月份一直保持小幅增长。

这很大程度上因为随着消费水平的提高，消费者更加注重头发的造型，也就必然会在受损后的头发护理和修复上下工夫。

功效和口碑形成闭环

从品牌因素来看，年轻人在购买个人护理品时，46%的人会在熟悉的品牌里买；44%的人有时会尝试一下新的品牌；10%的人没有固定购买的品牌。相较于品牌，年轻消费者更关注功效以及口碑，但是有功效才有口碑。统计数据显示，在中国市场上，2016年洗护发市场新产品的排名前五宣称分别为植物/草本、滋润/保湿、受损发质、提亮/焕彩、持久。在韩国市场，排名前五宣称分别为滋润/保湿、植物/草本、受损发质、提亮/焕彩、替换装。

制表/唐歆  草草