谁家的纸尿裤更受欢迎？

作者:雷文琳

品牌是影响消费者购买的重要因素，质量和功能也是消费者的必要考量

纸尿裤，从消费频率来说，几乎和奶粉占有同等重要的地位。且作为婴童产业的两大板块，不仅产品在推陈出新，用户需求也在日新月异。纸尿裤在近几年虽然呈现出增长的趋势，但还是和奶粉市场有不小的差距。

网络搜索呈现一片利好之势

3月，纸尿裤的网络搜索总频次达到了2304次，同比增长了70%。3.22-3.28，整体搜索指数为1722次，相较去年同时间段也有较大幅度的提升。

搜索指数的提升，证明了消费者对纸尿裤关注度的增加。这对各品牌商来说是个不错的征兆。

纸尿裤市场看起来一片欣欣向荣，“千年老二”的地位却一直未曾摆脱掉。2014年，奶粉的整体搜索量达到了2595次，纸尿裤仅是奶粉的三分之一。在随后的三年中，纸尿裤搜索一直呈现上升趋势，不断缩小和奶粉的差距。

（2017年的数据选自1-3月）

网络搜索的大波动

关键词搜索是消费者了解品牌和产品的重要途径，更是转换成购买力的助推器。

在过去两年中，“纸尿裤牌子”和“纸尿裤10强”牢牢占据搜索榜的重要位置。品牌搜索依旧是消费者最为关注的话题。除此外，“好奇”和“花王”逐渐上升到纸尿裤的核心地带，在消费者中达到了最大传播。

在区域分布上，纸尿裤的搜索主要集中于国内一二线城市及东部沿海地区，尤其是华东和华南。相对的，中西部在网上关注纸尿裤的比例不高。

在经济发达地区，网络便是消费者获得产品信息的最佳来源。这种现象不仅存在于过去，未来也将继续维持下去。

随着二胎政策的放开，补胎潮的作用也开始突显。40-49岁的人群比例逐渐增加。处于30-39岁年龄段的主力消费人群开始呈现下降趋势。

在前几年，网上搜索纸尿裤的男性消费者所占的比例较高。而从2016年开始，女性的搜索人群呈现出大幅度提升，逐渐超过了男性关注人群。2014年的25%到2017年的54%，呈现出了大跨度的前进。

据我们从各大销售平台了解的情况看，单片价格在1.00—2.00之间的纸尿裤（如妈咪宝贝、安儿乐、尤妮佳、菲比）的销量远远不敌高端纸尿裤品牌（如大王、花王、好奇）。虽然高端纸尿裤单片价格较高，但单月销量远远超出其他价格带的纸尿裤。

除此外，在众多的纸尿裤品牌中，日企的销售额占比遥遥领先。花王、尤妮佳、大王等品牌及其集团旗下妙而舒、妈咪宝贝等一直处于中国纸尿裤市场的领导地位。

其实产生这种现象的根源我们不难分析，大城市或是相对经济富裕地区的消费者是网络搜索的主力军。相对小品牌，他们更愿意花较多的钱买大品牌，为自己和宝宝买一个安慰。因此高端纸尿裤销量较高的现象也就不足为怪了。

品牌是重中之重

“大品牌”“质量是否可靠”“宝宝红屁股”“过敏”等是消费者对纸尿裤的第一概念。

这些，便是品牌商想要成功占领纸尿裤市场一席之地的制胜法宝。

清晰的定位、差异化的产品，是纸尿裤品牌能够脱颖而出的关键。大王的“柔软舒适，超干爽”、帮宝适的“超薄干爽”、菲比的“秒吸”主打纸尿裤的质量，花王的“S型档位设计”和好奇的“V型保护 环保式弹力腰围”侧重于纸尿裤的功能性，妈咪宝贝的“潮宝型装”重点强调纸尿裤的外观。

品牌是影响消费者购买的重要因素，质量和功能也是消费者的必要考量。调查显示，消费者购买纸尿裤时，关注的侧重点往往都是不同的。25%的消费者侧重纸尿裤的品牌，23%的消费者更注重质量，而关于纸尿裤的功能性和价格则分别占到了20%和17%。

消费者选择品牌，事实上就是选择对品牌产品质量的信赖。

纸尿裤管关乎宝宝的健康，因此品牌因素大大影响着消费者的购买意向。而良好的口碑和评价往往对品牌美誉度和销量的提升有着重要的影响。

调查显示，处于第一梯队的纸尿裤正面口碑要远远大于负面口碑。消费者认为，大品牌才是质量的保证。而对于第二梯队的纸尿裤，正面口碑和负面口碑持同等状态。要是经济条件允许，大品牌纸尿裤还是消费者的首选。

品牌决定质量，质量的好坏也决定着消费者对纸尿裤的复购率。消费者普遍认为洋品牌的纸尿裤质量高于国产纸尿裤。所以消费者对于品牌忠诚度较高，从而形成的品牌质量也会有所差异。

对纸尿裤的质量和功能而言，透气性、吸收性、防侧漏、无刺激则是消费者最为关心的因素。

虽然花王、大王、好奇纸尿裤的销量处于行业领先地位，但消费者普遍反映价格不太美丽。定价太高成为消费者购买的重要障碍。而在调查的消费者中，对纸尿裤理想价格所占比重各不相同。38%的消费者理想价格为单片1.5—2.0元，而能接受单片2.5以上的纸尿裤价格占比为16%。

消费者一方面把大品牌纸尿裤作为首要选择，另一方面也在寻求价格适中、质量有保证的纸尿裤。而这恰恰为国内品牌商创造了机会：大力推广品牌形象，保证产品质量和价格的合理性。而在产品的其他性能上，品牌商要更多的关注消费者的反馈，并在传播推广中加以强调，在消费者心中形成深度认知。