这个本土洗护“新手”，为何屡博资本的欢心？

文/串儿

前不久，本土新兴洗护品牌植观，宣布获得峰瑞资本投资，这是继2015年7月峰瑞资本对植观千万级天使投资后的又一次大手笔。

2015年诞生以来，植观颇受资本青睐，除了这两次融资之外，2016年年中，其还获得由宝宝树参投的数百万战略投资。

在销售业绩上，植观也是来势汹汹。2016年6月，其天猫旗舰店上线，紧接着的7月份，月度销售额便突破100万元；双11大促中，植观夺得天猫“美发护发”类目第11名和氨基酸洗发水第1名。

这个创立还不到两年的品牌，是如何在早就一片狼烟的洗护市场抢占席位的？

让用户参与研发

“我们跟用户关系很紧密。”在植观品牌创始人唐亮看来，这是植观的最大优势。

据了解，植观的创始团队都是业界的“老司机”。唐亮、刘雄健、魏春红三人，均来自于宝洁公司，前二人曾分别负责伊卡璐、潘婷、飘柔、沙宣等品牌的市场营销和供应链管理。

不过，从一开始，植观品牌就选择了不一样的品牌孵化路径。

为了更接地气，在产品打磨初期，植观邀请了三百多名普通消费者直接参与产品研发与改良。据悉，在此期间，有用户对早期植观产品的质地和香味提出异议，为此，植观找到美国IFF和日本小川两家香精香料公司重新配制。

顺理成章地，这三百多名参与产品研发的普通消费者，便成了植观品牌的首批“种子用户”。

植观官方表示，其产品包装由法国BETC设计，后者是LV的御用设计机构。另外，方便盲人使用，植观还在包装上添加了盲文。

在产品上，为了让目标消费者自行“对号入座”，植观针对不同人群的需求，推出了柔顺水润、深层修护、蓬松丰盈、清爽控油四大类型，并覆盖干性、受损、油性、混合性等不同发质。

社群营销

除了在研发层面与消费者互动，在营销层面，植观更是在与消费者的对话上，下了不少功夫。

唐亮曾公开称，为节省成本，植观在销售和推广上均采用C2M模式，即客对厂。这种模式的优势在于，去掉了所有中间环节，实现消费者与厂家的直连。通俗来讲，就是当下流行的个性化定制服务。

唐亮告诉串儿（微信号：青眼），其与用户交流的主要阵地是微信。他认为，对于年轻一代消费者来说，如何与他们沟通才最重要，过去传统的营销手法已经不再奏效。

串儿（微信号：青眼）了解到，植观创建了以茉莉花、雪松、啤酒花、木棉花等命名的微信讨论组，这些讨论组会不定时发布植观产品的优惠信息并解答用户疑问。

另外，在知乎平台上，唐亮卸掉CEO的身份，取名“植观的TT”，以一个“网红”的姿态，为消费者科普或解答头皮、头发护理中的疑惑。其中，“长期脱发，头发厚度薄，如何料理？”、“女生日常如何养发护发？”、“头发染得很夸张是什么体验？”等问题的关注度比较高。而且，唐亮与用户的互动话题并不仅仅只限于洗护方面，其它用户感兴趣的话题，他都会参与。

据串儿统计，截止目前，唐亮在知乎上共回答了33个问题，累计获得28672次赞同、9029次感谢、29347次收藏和20319位粉丝。这种活跃度，也为植观产品带来不少关注。

不间断的用户沟通

在与用户的连接方面，植观算得上一个典型。

为培养更具粘性的消费群体，植观采用了品牌再教育的营销策略。与市面上洗发水通常3-5年的保质期相比，植观称其不使用MIT类防腐剂，产品启封后只有90天的“保鲜期”，在产品上统统印制了品牌二维码，消费者通过扫码关注植观的官方微信，便能获取一个定制的90天使用日历，将用户与品牌串联起来。

可以说，从产品研发到售后，植观与消费者的对话是不间断的。

当下的重点不是去占领用户的眼睛，而是占领用户的嘴巴。换句话说，营销的重点，不是在媒体上投了多少广告，而是产品或品牌在用户口中谈论了多长时间。

在社群营销方面，小米或许是最具有话语权的。2010年微博刚兴起时，小米就瞅准了商机，把微博看做其营销的主要阵地，雷军当时每天花在微博评论上的时间有一个小时，并要求小米微博上的客服要在15分钟内快速回应用户的留言。

可以说，是社群营销，让小米在围追堵截的手机界杀出了一条血路。

唐亮认为，通过线上起家的小米，有了一定规模后，走向了线下渠道。这，或许也是植观未来的路子，即拓展线下渠道，不过究竟是哪种方式介入线下，目前还未知。