丽人丽妆发布招股书，2015年净利润增速达475.67％

招股书披露，此次丽人丽妆拟发行股数4000万股，占发行后总股本的 10.00%，拟募集资金为3亿元。本次募集资金将主要用于三方面：收购上海联恩51%股权项目；代理品牌营销及运营体系建设以及信息系统升级，从而进一步拓展公司规模和提升公司业务运营能力。

截至2016年3月31日，丽人丽妆已经与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀等51个化妆品品牌达成合作关系，值得关注的是，丽人丽妆在此次招股书中提到，公司一直在各个品牌的背后经营电商业务，而没有注重自身的品牌宣传，在消费端却很少为人所知是公司的短板。而此今年豪掷万金投Papi酱贴片广告，成功地让丽人丽妆在朋友圈刷屏，结合此次IPO动作来看，很明显丽人丽妆早就已经意识到了这一不足。

papi酱广告费占了去年净利润一半以上

△营收结构表

从上述招股书披露的公司经营成果数据可以看到，近三年来，丽人丽妆的营业收入、营业利润和净利润都实现了快速增长，2013年至2015年，公司主营业务收入年复合增长率达到78.54%。其中2015年的净利润水平一度从568.25万元跃升至3271.28万元，增长幅度达到475.67%。然而，投资Papi酱贴片广告花费了2015年净利润的一半以上。

根据招股书披露，这得益于国内整体化妆品市场的规模提升以及B2C逐渐占据了互联网零售渠道的主导模式等两方面的原因。国内化妆品行业规模稳定增长，并且中高端品牌受益于消费升级的影响也在快速增长的态势。2015年我国化妆品零售交易规模达到4843.9亿元，同比增长19.5%。2011年-2015年我国人均化妆品销售额从169.8元上升至352.4元，实现翻倍。另一方面，2015年我国B2C市场交易规模为2万亿元，占整体网购市场交易规模的51.9%，增速达到56.6%。这使得丽人丽妆这家以主打线上市场的美妆代运营获得了良好的发展机遇。

△各项业务营收占比

招股书显示，目前丽人丽妆主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中化妆品电商零售业务是公司最核心的业务，其他两者占比较低。

化妆品电商零售业务形式是，丽人丽妆通过与品牌合作获得授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把化妆品销售给终端消费者。目前公司主要以买断经销模式为主。而此前丽人丽妆创始人黄韬在谈及这种买断经销的模式时认为，这种模式其实是和品牌共担销售风险，可以淘汰掉最初市场上一部分走传统佣金模式并不承担风险的代运营，而他也认为，这也是丽人丽妆起来的重要原因。

根据主营业务的不同，丽人丽妆的盈利模式也分为几种，具体而言，在化妆品网络零售业务中，通过经销产品赚取差价的方式获取利润，而在品牌营销服务中，通过收取服务费的方式获取利润。而丽人丽妆的毛利主要来自于产品销售当期实现的进销差价和采购返利。

招股书中提到，采购返利目前是丽人丽妆毛利的重要构成。从数据中可以看出，返利收入占比近年来并不稳定，从2013年至2014年高速增长之后，到了2015年反而有所下降。

招股书还披露，目前丽人丽妆还在从事跨境电商业务运营。其在香港设立的全资子公司lily HongKong，主要运营公司在天猫国际平台开设的丽人丽妆海外旗舰店等四家店铺。由香港子公司设立的韩国公司Lily Korea和日本公司Lily Japan，目前暂无实际业务运营。

收购同类公司扩大规模 短期内收益可能会下降

△投资项目表

丽人丽妆此次拟募集资金30,000万元，加上公司自己贴钱总投资50,848.00万元，将用于收购上海联恩股权，代理品牌营销及运营体系建设和信息系统升级。

此次丽人丽妆收购上海联恩51%的股权，使用募集资金金额为18，000.00万元，本次股权收购完成后，丽人丽妆将持有上海联恩100%的股权。丽人丽妆表示，这对扩大公司授权品牌的覆盖范围和整体经营规模，提高公司的市场占有率有着重要意义。

并且，收购上海联恩还意味着丽人丽妆能够拿到十家国内外知名日化品牌的授权。据信息显示，上海联恩主要为化妆品品牌方提供店铺运营、品牌推广、客户服务等综合服务的网络零售商。其业务模式与丽人丽妆类似，目前上海联恩经营悦诗风吟、丝塔芙和珂润等10个授权品牌的天猫官方旗舰店。

另外，丽人丽妆提到，目前公司尚处于发展阶段，盈利能力尚有不足。需要进一步加强授权品牌的营销和推广力度，争取获得更多的国内外知名品牌的正品授权，来增强核心竞争力。如果未来公司没有达到品牌放授权要求，或品牌方调整线上销售渠道，终止对公司的品牌授权，将对公司业务开展造成一定不利影响。而对上海联恩的51%股权的收购可以有效的和丽人丽妆形成品牌互补，扩大公司的市场份额。

此外，此次募集的资金还会投入到代理品牌营销、运营体系建设项目和信息系统升级项目中去，这两大块的投入不难理解，作为线上美妆代运营的巨头，丽人丽妆需要加强这方面的基础投入来实现服务能力的升级。

招股书提到，由于本次募集资金投资项目需要一定建设周期，短期内难以完全产生效益，加之新增固定资产折旧影响，公司净资产收益率指标短期内将可能有所下降，随着投资项目经济效益的逐步体现，公司净资产收益率指标将恢复正常水平。

来自品牌授权和平台依赖的危机

根据招股书的披露，目前，我国已经成为了仅次于美国的世界第二化妆品消费市场，并且随着人均可支配收入逐步提升，消费者对化妆品产品功效，以及化妆品品牌层级的需求逐步提升。近年来，化妆品B2C市场规模快速增长，据frost&Sullivan统计，国内化妆品B2C市场规模从2011年的63亿元增长至2015年的523亿元，年复合增速达到69.7%。

而在B2C平台中，天猫美妆占据市场绝大多数份额。2015年度，天猫平台总成交额达到1.16万亿元，占据了58%的B2C市场份额。这对于一直以品牌授权模式，在天猫经营电商生意的丽人丽妆来说，无疑是一大优势。

在招股书中，丽人丽妆披露了目前对于公司未来运营存在的几大风险，其中，排在首位的就是品牌授权管理和拓展的风险，也就是说，作为品牌线上代运公司，丽人丽妆的主要营销收入就来自于授权品牌化妆品的电商零售业务，如果丽人丽妆在品牌授权上有所波动，这对其来说是个很大的挑战。其次，对于运营平台的单一问题也较为突出，作为天猫上最大的美妆代运营企业，丽人丽妆的发展依赖者天猫等B2C平台的发展水平。

此外，虽然已经重金投了PAPI酱，但丽人丽妆仍在招股书中表示担忧，自身品牌知名度只局限于同行业公司和品牌，自身品牌缺少大规模宣传和推广是公司发展的劣势之一。

阿里网络为第二大股东

△：股东构成表

从股权结构来看，目前公司董事长兼总经理黄韬，为丽人丽妆化妆品股份有限公司最大股东。黄韬除直接持有公司37.22%股权以外，还通过上海丽仁间接持有公司0.13%的股权。作为阿里体系下的金牌商家，阿里网络成为丽人丽妆第二大股东。

截至本招股说明书签署日，汉理前隆、汉理前骏、汉理前泰和汉理前景为同一控制下企业，共持有公司1.89%股权；公司股东上海丽仁与上海丽秀为有限合伙企业，执行事务合伙人均为上海丽承，共持有11.95%股权，上海丽承控股股东为黄梅，上海丽仁和上海丽秀为一致行动人。除上述关联关系外，本次发行前股东间不存在其他关联关系。