这些最早进入中国的外国日化品牌过去有多辉煌，如今就有多落寞

他们在过去都曾创造过第一，或者是之最，但是随着中国日化竞争环境的变化，他们要么黯然退场，要么改弦更张。

他们以及他们所代表的那个时代已经远去，渐行渐远的背影不免让人唏嘘。

擅长产品的本土化发

世界上第一袋洗衣粉

你知道世界上第一袋洗衣粉是哪家品牌吗?不是汰渍，不是奥妙，而是汉高旗下的第三大品牌宝莹。据悉，宝莹在德国同类产品中位居前列。

1993年进入中国，高端阵线被碧浪、奥妙占领，中低端市场又被立白、纳爱斯霸占，宝莹不上不下的境地颇为尴尬，全国市场举步维艰。2009年，汉高正式宣布停止中国的织物洗涤业务，包括宝莹在内的一众品牌退出中国市场。

第一杯“八杯水”

水芝澳是美国著名化妆品牌，1989在美国芝加哥创立，同年在著名的密芝根大道开设首间专门店。迄今为止，水芝澳已在全球30多个国家和地区开设了超过2000多间门店及专柜，足迹遍布全球。

2002年水芝澳进入中国市场，与兰芝并称为最早的补水保湿品牌之一。h2o+水芝澳最享负盛名就是有“八杯水”的尊称，由此也引发了众多中国本土品牌疯狂跟风“八杯水”。但如今，兰芝借着韩妆势头在中国风头正健，而主流的百货商场已难觅h2o+水芝澳。

最早进入中国的高端彩妆

1989年，创立于澳洲。1991年，红地球在墨尔本开出第一家红地球专卖店，迅速扩张，成为行销世界各地的化妆品品牌。在那个电商未曾普及的时代，红地球在年轻白领中人气颇高。

但是，随着MAC、Bobbi Brown、MAKE UP FOR EVER等高端彩妆携集团优势组团进驻一线百货后，势单力薄的红地球在百货中的地位逐年下降，沦为二线彩妆品牌。目前，红地球只保留了其天猫官方旗舰店等电商销售模式。

联合利华最大牙膏品牌

洁诺与力士、奥妙、旁氏、夏士莲一样，是联合利华最优秀的国际品牌之一。洁诺同时也是联合利华旗下最大的牙膏品牌。尤其在儿童牙膏领域，洁诺的可吞食牙膏受到了很多妈妈们的欢迎。

不过，在中国市场，因为品牌定位不够鲜明，洁诺遭遇了失败，黯然退出中国市场，联合利华只能靠租赁的中华牙膏对抗高露洁和佳洁士。

中国CS渠道曾经卖得最好的韩妆

作为韩国LG旗下在中国市场最重要的品牌，1995年一经面世的蝶妆，迅速铺开网点，在很多大型商场设立了自己的品牌专柜。2004年到2006年是蝶妆最繁荣的时期，专柜数量一度攀升至1100多家，同时蝶妆也大力扩展化妆品CS渠道。发展最高峰时，曾是CS渠道卖得最好的韩妆。

2007年，高速发展的蝶妆遭遇巨变。几年前，蝶妆在中国的销售渠道已经从主攻百货专柜转移到CS渠道。但就目前的市场业绩来看，该品牌依旧低迷。对于很多年轻人来说，也许只听过梦妆，不知道蝶妆。

日本超高人气护肤品牌，还没开始就结束了

成立于1989年，日本著名化妆品品牌。你可能没听说过艾天然，但你一定知道FANCL，其实它们俩是姐妹品牌。艾天然隶属于FANCL集团，在日本的女性当中非常有人气，旗下众多明星产品常年占据销售榜前列。

2011年进入中国上海，因为母公司安特尼亚计划对旗下产品线进行大调整，以致无法稳定供应艾天然在中国的销售，只能选择退出中国市场。所以对于大部分中国消费者来说，这个牌子在中国之行还没好好开始，就已经结束了。

美国第一款粉底

封面女郎是美国著名彩妆品牌，也是宝洁公司旗下主要产品之一。1961年在美国推出第一款粉底产品，封面女郎逐渐成为美国最受年轻女孩喜爱的时尚彩妆品牌。

2005年进入中国市场，同时期宝洁还引入被定位为高档彩妆化妆品的“蜜丝佛陀”。但无论是封面女郎还是蜜丝佛陀，两个品牌的表现一直差强人意。十年后，也就是2015年7月，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司，其中包括蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。

欧洲口服抗老化产品销量第一

2002年诞生于法国，欧莱雅与雀巢在法国合资创立的口服美容品牌。2003年，一诺美明星产品红元片在欧洲口服抗老化产品销量第一。

2011年，一诺美正式进入中国，为中国女性带来口服美容新理念。可是，市场并未开始升温。2012年，一诺美团队就解散了，欧莱雅中国撤离一诺美在中国的官方销售和推广。

总结起来，这些品牌败北中国的原因大致有以下四种：

第一，在本国起了个大早，在中国赶了个晚集；

第二，即便在中国起了个大早，由于势单力薄的原因，很容易被跨国集团军和中国本土游击队干掉；

第三，即便有集团军的背景，没有看准时机，做好预热，也会从先驱变成先烈。

第四，中国市场已不是十年前、二十年前的中国市场了，在战略上如果没有给予这个全球排名第二的消费市场应有的重视度，不管是集团军，还是小而美，都是纸老虎。