日化大牌陷业绩困局 宝洁欧莱雅调整布局

CUBN记者 宋博 北京报道

4月23日，宝洁公布了2014年第三财季财报。财报数据显示，宝洁第三财季营收为205.6亿美元，不及去年同期营收的206亿美元，而第三财季净利润为26.1亿美元，相比去年同期的25.7亿美元增长2%。营收下降、净利增幅放缓，消费品巨头宝洁公司的业绩持续低迷。

对于国际大牌日化企业来说，新一年的日子并不好过。4月15日，全球最大的化妆品公司欧莱雅集团公布了今年一季度的成绩单。报告称，欧莱雅集团的收入为56.4亿欧元，较2013年一季度的57.7亿欧元下跌2.2%，这也是过去四年多以来的最低季度增幅。

日化巨头低迷不振

针对本次报告，欧莱雅方面表示，各事业部业绩表现差异明显，其中大众化妆品业绩跌幅最大，为5.5%。而公开资料显示，在2011~2013年，欧莱雅一季度业绩增长幅度均在5%以上，今年欧莱雅一季度业绩出现负增长还是四年来首次。

对于一季度业绩，欧莱雅董事长兼CEO安巩表示，各事业部的业绩表现差异明显，而大众化妆品部由于2013年一季度两个重要产品上市所奠定的高比较基数，以及大众市场渠道的低迷态势，其在北美业绩增长受制。而针对北美市场的业绩，业内人士也指出，疲弱的市场需求和市场份额的流失可能会继续成为欧莱雅今年在该地区增长的阻力。

根据欧莱雅一季度业绩报，不仅是北美市场，整个大众化妆品销售业绩均不理想。而大众化妆品销售额在欧莱雅中占比最大，高达欧莱雅总销售额的一半以上，大众化妆品的销售业绩必然影响欧莱雅整体的业绩。

不过，安巩认为，欧莱雅在第一季度的表现并非全无亮点。“各事业部的业绩表现差异明显，高档化妆品部及活性健康化妆品部继续保持强劲增长势头。专业美发品部业绩复苏，并在西欧和美国市场恢复增长。” 在新兴市场方面，欧莱雅的业绩增长创下新高，尤其是非洲，中东和拉丁美洲市场表现良好。安巩同时预期，二季度北美市场的情况也会有所好转。

与欧莱雅境遇相似的，是日化巨头宝洁。这次财报并不是宝洁2014财年首次披露增速放缓财报数据。宝洁一季度净销售额为212.1亿美元，同比增长2%，净利润为30.3亿美元，同比增长 8%。然而第二财季营收为222.8亿美元，与去年同期的221.8亿美元基本持平，净利润为34.3亿美元，同比下滑幅度达16%。

对于2014财年整体销售情况，宝洁预计内部销售额将增长3%~4%，总销售额可能增长近1%。

各辟路径挽业绩

为了挽回下滑的业绩，宝洁、欧莱雅都对自身产业做出了相应的调整策略。

据悉，美国当地时间4月9日，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司旗下宠物食品品牌的大部分业务，该交易预计在2014年下半年完成。裁员、出售业务几乎成了宝洁2014年代名词。多位业内人士认为，虽然此次宝洁靠出售资产希望换来业绩重生，但面对滞后的销售模式、过度延伸产品线的困局，宝洁出售资产的策略看起来是“杯水车薪”。

宝洁明显意识到了这一点，事实上，退出宠物护理行业应当只是其“丢卒”的一个开始。宝洁大中华区对外事务部总监梁云向媒体表示：“我们一直以来致力于集中精力经营宝洁旗下可以更好地为我们的消费者和股东创造最大价值的业务组合，退出宠物护理业务是其中重要一步。”

其实，这并非宝洁第一次出售自身业务。早在前几年，宝洁公司就先后抛售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁又将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

而近日，欧睿咨询发布的数据显示，在护肤方面，宝洁的最大竞争对手欧莱雅竭力从各个角度切入中国市场，依靠其旗下的兰蔻、欧碧泉，欧莱雅逐步缩短其与宝洁在中国美容护肤类产品的市场差距。

另外，中国本土品牌的迅速崛起，也在抢回被夺取的市场。数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已经达到45%。据了解，许多成功的本土品牌在现代渠道快速发展之前就已经拥有销售网络。这一优势尤其体现在现代渠道仍然欠发达的中小城市。此外，本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类。

而被宝洁视为“强敌”的欧莱雅也在为自己在中国的业绩进行着调整。“欧莱雅的大众护肤品在中国表现也不太好，主要与中国目前的大环境有关系，大众护肤品竞争太激烈，这也是为什么卡尼尔退出中国市场。”一位关注欧莱雅的业内人士表示，相对来讲，高档化妆品表现仍然比较好，并且渠道也在不断下沉，大众化妆品的生存空间进一步受到挤压。

作为欧莱雅全球第三大市场，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位被提升至前所未有的高度，中国也已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心以及研发中心。

去年7月，欧莱雅亚太区总部由法国巴黎迁至中国上海，贝瀚青先生在保留中国区首席执行官职务的同时又升任成集团执行副总裁，分管整个亚太区。2014年以来，欧莱雅对旗下中国市场大众化妆品部门品牌组合进行了调整，暂停了旗下大众护肤品牌卡尼尔的销售，同时又增加了收购而来的美即品牌。