聚美优品线下经营不易：北京店现规范隐忧

    O2O大势之下，聚美优品线下门店于近日落地。在面临着电商落地所存在的共性风险之外，由于美妆行业供应链和渠道的特殊性，许多在网络销售渠道尚未受到监管和规范的问题被推到前台。

线下经营不容易

    在聚美优品为线下店打广告整一年的时间后，其首家线下店落地在北京前门。

新开的门店在布局上贴近女性，对女性消费者来说，线下店更接地气，也更符合“逛”的乐趣，门店由一楼的香水区和二楼的护肤彩妆区组成，店内有提供免费的饮料和曲奇的休息区，服务员均为男性。

    但在兴奋之余，对于聚美优品来说，依旧要承担电子商务公司从线上走到线下的风险。

    聚美优品相关负责人表示，O2O是新生事物，没有现成的模式可以借鉴，需要聚美优品在实践中摸索和完善，未来要开多少店以及采取何种模式扩张，则要看前期运作和反馈的情况。

    “从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。”《IT老友记》联合发起人王鹏辉对新金融记者表示。

    在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视[微博]所投的广告费用就达到数百万元。

    这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。

    再加上此前聚美优品CEO陈鸥明确表明了“只有规模而没法盈利的企业已经被资本市场抛弃”的观点。业内对聚美优品线下店的猜测大多集中在品牌体验店的层面上，方便拓宽消费者的品牌接触点，即和广告效果类似。

    “线下旗舰店的流通成本确实很高，且会与线上产生价格冲突，因此不能承担实体销售功能，但可以作为体验店使用。而在成本上，可以将它视为广告费用的一部分，因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为。

    同为美妆垂直B2C网站的乐蜂网，也将在北京、上海等一线城市开设直营店，未来数年内在二、三线城市开设加盟店。其创始人李静透露，年内乐蜂网第一家名为“美丽俏佳人”的线下体验店将正式营业，店内将销售乐蜂网旗下的自有品牌商品。同时，顾客将能享受到与电视节目中一致的“达人”化妆咨询、现场化妆等服务。

与乐蜂网相比，聚美优品需要加强的是自有品牌的建设。

    目前许多电商都在进行线下的尝试。“这是个趋势，以后没有所谓的线上线下企业之分、也没有传统和电商企业之分。线上企业向线下拓展，线下企业往线上延伸，五年内应该就是如此格局。所以谁先布局，谁就抢占先机，”电商实战专家柴国生对新金融记者表示，“对聚美优品来说，关键看他怎么操作，要慢慢推，找到适合自己的模式。”

    以京东商城[微博]为例，其近期与新加坡iKnow集团结成战略合作关系，iKnow将在其体验店内为京东商品开辟专门的展示区，消费者可在店内进行网络下单购买。

    外潮流电商企业YOHO有货网也表示公司将于明年开设线下店铺，将线下体验、下单与线上支付、购买相结合。

问题推到前台

    对聚美来说，落地除了要面对电商行业共同面对的问题，许多针对美妆行业化的问题也被推到前台。

    包括聚美优品在内的美妆网站，产生消费粘性的重要方式是售卖品牌专柜小样，但这一点却一直存在争议。

    以雅诗兰黛为例，其品牌部相关人员明确表示过，旗下品牌在中国除了自营的电商平台外，并未授权其他第三方平台，促销小样的配给和发放也有严格管理，不明白为何会大量流向网络。

    资深时尚媒体编辑Tiffany对新金融记者表示：“专柜之外的化妆品店，如果确定是卖正品，许多都是靠小样挣钱，他们和商场卖化妆品的人联系好，买走所有活动时的产品和赠品，再去卖。但许多品牌特别是一线品牌，顾客获取小样要登记姓名和电话等。”

    但在聚美优品上，雅诗兰黛、兰蔻等品牌小样动辄就能销售上百份，数量很大。标注着“非卖品”的商品反而成为热卖品。

对此，聚美优品方面的解释是，小样通常是直接从专柜拿的货，而非与品牌方总部直接签供货协议。供货商通过赠送小样来间接拉低单品价格是电商业内惯例，不存在质量问题。

    “由于品牌方的定价比较严格，部分经销商向我们供货时，往往会通过赠送大量中小样来拉低平均单价。比如每100元的化妆品、就附赠50元的中小样。”聚美优品副总裁叶飞如是说。

一般来说，正规大型化妆品电商的采购途径有三种：

    首先是与厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货，成本优势突出;其次是从中间商采购，从各个正规渠道收货，然后转供给电商，中间商提供正规渠道开具的发票或其他有效凭证供电商确认采购产品为正品;最后是从二级或三级分销商处采购，这种方法采购成本较高，仅作为备选。

    此次聚美优品线下店为了突出价格优势，在产品的价格签上同时标明了专柜价和聚美价。这是美妆类垂直网站以及团购网站一直以来的习惯。

    但“双11”“双12”等促销节让消费者发现了专柜价的不实。相同产品在不同平台上标注的专柜价并不相同，有的时候标注很低折扣，因为专柜价填得高，甚至比高折扣还要贵。缺乏标准化的价格监管。

    “在线上，或许这些混乱的标价还可以短时间在监管的漏洞下存活，但在线下却是急需解决的问题。”王鹏辉说。

线下狙击假货

    由于国内消费者大多有着对价格敏感的消费习惯，因而小样的存在成为了以低价购买大牌的理所应当的安心丸。

    但事实上，并非所有小样都出自品牌厂商。

    例如，新金融记者在阿里巴巴[微博]上以“海蓝之谜”为关键词搜索，当中就出现批发价仅为30元人民币的神奇面霜，这款面霜在国内的专柜价是1600元人民币。除此之外，其他类似低价大牌产品也非常之多。

    目前，高仿化妆品的产业链已经非常成熟，高仿生产者先是从OEM工厂拿到常用的材料、膏体和包装，它们不惜投入千万购买机器，来生产与真品极为相似的包装。 而聚美优品线下店的推进同样把另外一个问题推到前台解决——化妆品假货。

    据中国电子商务研究中心向新金融记者介绍，“双12”期间，一张姓顾客在聚美优品购买了SK2肌源修护精华霜，刚开始使用脸上就起红疹子。“聚美优品撤销了我的退货申请，我到专柜去验货，发现在颜色、质地和香味上都存在问题。”张姓顾客表示。问题至今没有解决。

    聚美优品对于新金融记者的询问也没有给出回复。据业内人士透露，聚美已经确认今年IPO上市，正处于缄默期，就连近期电商论坛都请不到聚美的高管。聚美优品近两年来一直遭受外界对其所售商品是真是假的质疑。

   “我们承诺100%正品，如果聚美卖假货，我们现在就关掉公司。聚美的主要高管经常曝光于媒体前，如果造假就会身败名裂，而我们爱惜名誉甚于生命!真假掺着卖是最可笑的谣言，品牌对假货是零容忍的，否则我们早就会收到一堆品牌的律师函，被告上法庭。”聚美优品高级副总裁刘惠普[微博]如是说。

    但如果从化妆品网购行业的整体现状来看，这种质疑并非不可理解。

    丽人丽妆CEO黄韬曾大胆断言：“最近网上三四折的兰蔻、雅诗兰黛很多，因为我们公司替几十个知名化妆品运营天猫[微博]旗舰店，很多动心的朋友咨询我能不能买。虽然我们公司没做这几个牌子，但我觉得80%是假的。如果有人再问我，我还是不建议买。”

    Tiffany介绍说，国内化妆品专柜现在一般都不会有折扣，只是送赠品和小样或者套装。如果是在国外免税店买化妆品，除了是当地本地产的会比国内便宜很多，一般大牌最多七折。如果发现是以低于七折的价格售卖，那就非常危险。

    对此，中国质量万里行联合巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、美宝莲等国内外近百家化妆品企业共同发起了“中国化妆品真品防伪码联盟”。这个体系的核心是给每一件化妆品一个唯一的“身份证”号码，品牌在发货前按照程序贴码，消费者购买商品后，可以上品牌官方网站，通过密码进行查询。

    “因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任。”对于开线下店的想法，聚美优品CEO陈欧如是说。此外，陈鸥也表示，对于化妆品的防伪验证，未来最好的方式还是国家行政部门制定标准来规范化妆品的网购市场。