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云南白药推高端洗发水药企多元化发展恐影响主业

2011-1-20 8:51:02 来源：第一财经日报阅读数：

制药企业进军日化领域正在进一步加深。在云南白药牙膏取得市场的认可并快速增长的同时，云南白药公司乘胜追击，开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元青系列，国泰君安等机构认为，养元青有望成为“第二个云南白药牙膏”。

　高端洗发水前景几何

　　此前虽然有多个药企进军日化领域，包括同仁堂(600085,股吧)推出面膜、片仔癀(600436,股吧)推出珍珠膏、马应龙(600993,股吧)推出眼霜等。但是多年下来，大部分制药企业的日化产品都仅占公司业绩的5%以下。一些日化专家认为，云南白药推出洗发水蕴含着一定风险。

　　Euromonitor统计，一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10亿元左右。比较特殊的是中药洗发护发品牌霸王2005年推广以来份额迅速提升，已逼近20亿元规模数量级。

　　“霸王之后，以中草药概念销售洗发水的企业也很多，但是能把规模做大的很少。”日化专家李智勇告诉记者。2006年，因身陷商标所有权和使用权之争，曾是本土洗发第一品牌、主打中草药牌奥妮洗发水也逐渐从市场上销声匿迹。而此前药物去屑老大“杨森采乐”也深陷商标纠纷，滇虹康王虽然抓住机会迅速出击，在药物去屑市场的发展迅速，但是目前仅在药店销售。

　　“云南白药的优势在于，有云南白药的优秀品牌做基础，其活血的形象也和去屑、控油、滋养等比较契合。”李智勇说，“但是产品好不好，跟卖得好不好并不绝对等同。”云南白药要想把高端洗发水做成功，得在大量的中草药洗发水中有自己的独特之处。

　　据了解，以中药调理作用为基础的云南白药洗发水养元青系列，有别于市场上从头发入手的洗发产品，营销侧重点在于强化调养头皮概念，价格方面比一直走高端路线的外资品牌资生堂水之密语系列还要贵。养元青中药去屑洗发水58元/210ml，资生堂水之密语凝润水护洗发露售价为65元/600ml。

　　中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚认为，养元青这么高的价格是不是达到更高的品质感受，还得消费者们去考量。

　　吴志刚认为，云南白药做牙膏，消费者还可以直接感受到针对牙龈出血等方面的诉求，云南白药做洗发水产品则没有这么直接的功能诉求。此外，养元青是云南白药下面的子品牌，在传播方面可能需要更多的精力，消费者接受也需要一定的时间。如果云南白药想长期培养洗发水还可以，但是想在短期内实现盈利目标很难。

　　李智勇表示，日化产品中，洗涤洗护用品跟化妆品不一样，护肤化妆品高端产品和低端产品可以价格差距上万元。但是洗涤洗护用品价格差距并不大，最多不过几十元，消费者可替换的选择较多。因此云南白药必须锁定那些对本土文化感兴趣、对中草药认识深厚的人群。

　　药企青睐日化的背后

　　为什么这么多药企都在往日化行业靠拢？日化业专家冯建军告诉记者，随着国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，国内药企为进入医药招标也将会压低药价，毛利率走低的制药业，不得不另辟蹊径，开始发展副业。

　　截至2009年12月份，医药行业的利润年递增率为11.01％，该数据为1998年以来的新低，而同期全国工业平均利润增幅为31％。在国家政策的引导下，消费行业的增长潜力和相对稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐。

　　李智勇称，如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润可以达到20%~30％。而且对于制药企业来说，延伸介入日化产品要比其他领域简单得多。

　　并且，随着消费升级，对于洗发水行业也正在逐年扩容并向高端升级。据Euromonitor统计，2009年国内洗发水市场174亿元，加上护发市场，大约260亿元。Euromonitor预计，国内洗发水市场2012年将达244亿元，2009~2012年CAGR（年复合增长率）12%。其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，近几年增速在20%左右，较市场整体水平要高。

　　“借助牙膏产品的成功经验和营销渠道，洗护发产品获得成功是大概率事件。”民族证券的分析师涂羚波在报告中表示。云南白药近期公布业绩预期显示，云南白药牙膏凭借在2010年含税销售收入约12亿元，高达70%的增速，成为推动业绩超预期增长50%~70%的主力产品。

　　据了解，目前养元青系列产品已在白药牙膏的销售渠道铺开，将是云南白药2011年战略布局的一个重要产品，销售渠道会在牙膏现有渠道上进一步增加，不仅在大卖场，还会深入到二、三线城市的商超。在洗护发产品的基础上，云南白药后续还会推出其他洗护系列产品，如沐浴系列等。

　　李智勇担心，多元化发展也许会给中国本土药企带来全新盈利模式和可观的利润，但也可能让药企精力分散，影响药品主业的研发等能力。

编辑：化妆通

本文标签：云南白药洗发水面膜牙膏眼霜化妆品

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