国际国内洗发品牌大玩“高端”戏法

   尽管国际金融危机余波未了，日化行业尤其是洗发水领域的高端市场却越来越热闹。据悉，去屑洗发水“老大”海飞丝已不满足于中端市场的成绩，其定位于高端的头皮养护系列将于3月正式上市。而此前宣布进入男士高端市场的霸王，也从深圳沃尔玛开始其高调的全国铺货计划。

　　显然，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及靠功效打天下的本土品牌必然来分一杯羹。业界预测，洗发水向高端走是必然的趋势，2010年高端洗发水领域将成为业界关注的焦点。

　　【外资巨头：陆续进军高端 慢慢炒热市场】

　　在此前不少业内人士眼中，高端洗发水是个慢热的市场，市场容量不大，品牌竞争也远不如中低端领域激烈。

　　资生堂水之密语先发制人

　　就在业界的“忽略”下，高端洗发市场一步步慢慢壮大起来。2003年，资生堂“水之密语”作为最早的高端洗发品牌开始进入公众眼帘，经过多年的耕耘，目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年，德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场，虽然汉高之前的洗发水一直卖得不怎样，但“施华蔻”却为其争了一口气，在高端领域卖得很不错。

　　从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。

　　海飞丝跟风推高端系列

　　如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。

　　日化行业资深专家陈海超在分析海飞丝的高端计划时认为，在密不透风的低端、中端布局难以打破的前提下，无论从消费趋势还是品牌战略来说，锁定高端消费都是明智的选择，当然这也是跨国品牌的优势所在。而对于目前的竞争格局，他则称“水之密语”与“施华蔻”的表现很抢眼。

　　亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出，作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列，不但增加了一个覆盖群体，还进一步与清扬区分开来。营销专家冯建军则认为，海飞丝之举是产品品项的丰富化，同时也是对高端市场的一种尝试。

　　【本土品牌：以“功效”为突破口 挑战外资】

　　对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。

　　霸王进军高端男士洗发水

　　在这条道路上，走得最轰轰烈烈的是霸王。自2009年12月底宣布以“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后，日前又拉开了第一轮的全国铺货计划，明星加促销的一系列大型路演活动也以非常高的姿态吸引业界目光。1月17日，霸王高端男士专业中草药洗护发在深圳沃尔玛香蜜湖店上市，同时还启动了“霸王高端男士洗发水新品上市全国巡回推广”活动。而在接下来的几个月，霸王男士新品将陆续进驻全国各大KA卖场，而全国巡演活动将陆续在全国20个城市开展。

　　对于走男士高端路线，霸王相关负责人称，2010年我国男性化妆品最少有40亿元的市场，未来5年更将以每年96%的速度递增。虽然该领域蕴含着广阔的市场前景，但国内男士高端用品市场却存在很大的空间。“从目前看来，除了国际品牌，却极少有国内品牌在男性高端市场有所作为。可以说，本土缺乏真正意义上的男性高端品牌。而此次霸王重拳推出男士专业洗护系列，正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击。”

　　转型寻找利润增长点

　　同时受关注的还有中山澳雪，2009年11月，澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市，此次澳雪走的是十足的高端路线，200毫升包装的产品市场零售价为24元。澳雪对高端市场似乎很有耐心，其相关负责人称“从一开始我们就定位在高端市场，希望通过切实有效的功能诉求来打开市场的切入口。短期而言，我们的要求只是在原有洗发水的销量上有所增长，高端市场的培育需要耐心。”

　　谷俊分析指出，本土洗发水走低价格走流通已很难做起来，而且也没有做的意义，因此大家都想往高端走。其次，男性高端用品市场的利润远远高于女性，这也是引得各大品牌通过男性市场寻求利润增长点或通过男士系列拉开价格距离的原因。还有业内人士指出，目前本土品牌走高端大都走“功效型”路线，比如防脱、去屑、中草药养发等，“因为这是本土品牌与外资竞争的优势。”

　　外资先入为主本土品牌是否有机会?

　　对于高端洗发水的市场前景，谷俊指出，高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这催生了高端洗发水市场。盛世传美首席营销顾问吴志刚则称，随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来3～5年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。

　　很显然，业内营销专家的市场分析与预测，是外资与本土企业对高端洗发领域不能视而不见的主要理由。然而，当越来越多品牌尤其是宝洁发力高端，这个市场的竞争格局会否发生变化?而本土品牌进军高端市场不得不面临的状况是，在外资先入为主的高端市场，本土品牌是否有机会?

　　吴志刚认为，宝洁在中国洗发水市场占有逾50%的市场分额，去屑又是洗发水所有品类中最大的市场，其借海飞丝高端系列之目的是进一步布局高端领域，“如果说，原来资生堂、汉高等在高端领域只是小打小闹，那么宝洁借沙宣、潘婷及海飞丝高端系列，则会在整个领域很有看头。”

　　同时，他对本土品牌在高端市场的表现认为“有机会”，他以云南白药在牙膏市场的成绩为例，认为“功效型加广告”是本土品牌突围的关键。谷俊也认为，高端洗发水领域会继续慢慢前进，虽然市场容量不会很大，但本土品牌的中草药等功效型概念是有突围机会的。

　　陈海超认为，2010洗发水整体竞争白热化会进一步加剧，高端部分将是巨头之间的游戏，原有格局会有变化，但基本面不会改变，本土品牌很难在这个领域有机会。