男士护肤品从“潜伏”走向台前

   从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模之后，2009年的男士护肤品正向规模化和品牌化前进。

　　2009年夏季护肤品和个人护理品的旺销，也给男士护肤品牌升温制造绝佳契机：妮维雅、欧莱雅、丁家宜等准专业男士品牌不仅提前在央视和省级卫视开始广告投放，并且已经在形象柜中开辟男士产品陈列区；雅诗缇丽、高皙等国产男士护肤品牌推出独特概念的护肤和个人护理产品，并且通过促销品、地堆等手段提升销量;而高夫及广东地区的部分男士品牌率先以专业男士品牌形象向专营店终端渠道下沉，越来越多的代理商也在争相引进储备男士品牌，酝酿下一阶段男士护肤品新焦点的升温。

　　近期，记者走进成都家乐福、沃尔玛、华润万佳、欧尚等KA卖场的核心区发现，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、丁家宜男士防晒霜和洁面乳、妮维雅男士系列和东洋之花俊朗男士润肤露等产品的地堆占据了绝大多数促销区域，而且每个品牌的地堆附近均有促销员进行推销讲解，夏季产品的旺销也让男士护肤品的影响力首次超过女士护肤品。

　　“通过在KA卖场核心区域的基础产品地堆，以及促销员对品牌的推荐能够大幅度提升产品销售总额，并且提升男士品牌的知名度。”成都仙湖贸易有限公司常务副总张晋奇介绍，虽然目前男士护肤品比10年前有了较大规模提升，但是男士消费者的总量依然不大，通过在核心区域的地堆促销能够迅速聚集男性消费者关注，进而对品牌全面了解。

　　记者在成都多数KA卖场了解到，除了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等合资品牌以外，美加净、高夫、隆力奇、彩琳、诗碧等国产品牌也推出不同的男士基础产品进行促销，其中“清爽控油”“保湿抗疲倦”“清凉”等概念占据男士护肤品市场的主导地位，洁面乳单品的比重则占到所有男士系列的50%以上，远远超过乳液、爽肤水、眼霜等单品的市场份额，家乐福甚至为男士基础护理品推出销售专区。

　　除了KA卖场中的基础护肤以外，男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳等差异化产品则在屈臣氏等个人护理用品店中占据主导地位：德国汉高旗下的Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品，并在家乐福和屈臣氏店中设立促销地堆;曼秀雷敦旗下乐碧和欧治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油矿物粉”概念控油乳液在男士个人护理品专柜中引人注目；以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。

　　业内人士表示，虽然目前男士护肤品和个人护理品所占市场总额只在4%左右，但是近几年的增长幅度均保持在50%以上，最高甚至达到100%，基数低、增幅快的特点正在催生男士护肤品成为新的市场热点。但值得注意的是，类似丁家宜这样的国产男士品牌虽然具有一定知名度和消费群，但是受到来自欧莱雅、妮维雅等中高端跨国品牌的压力，以及国内非知名男士护肤品牌的大幅度让利促销的“搅局”，生存腹背受敌。

　　品牌化发展

　　成都某终端品牌代理商在近两个月多次前往广东与某男士品牌洽谈代理事宜，并且开始为该品牌的引进着手建立专业团队。随着专卖店终端护肤品和彩妆品牌日趋饱和，而男士对“面子工程”也日益重视，化妆品专营店只销售男士香水和男士洁面乳等单品的原始状态已经不能满足市场需求，越来越多的专营店开始考虑引进专业男士品牌增强综合竞争力，扩大消费人群。

　　“虽然没有启用单独的品牌名称，但是妮维雅男士产品系列涵盖了洁面乳、乳液、膏霜、剃须膏、须后乳、香氛、沐浴露、止汗液等几乎所有产品，甚至今后还会推出男士洗发水产品。”成都明霞实业有限公司总经理苏波介绍，AC尼尔森最新调查数据显示，妮维雅在所有男士系列中市场占有率排名第一，除了产品品类齐全，与沃尔玛、家乐福、华润万家、屈臣氏等国际连锁终端卖场设立单独的背柜、前柜以及货架陈列以外，妮维雅男士在向二、三级县城的专营店渠道下沉战略也取得了重大成效，几乎每个县级市场A类专营店终端均有妮维雅男士产品专柜，并有完善配套的终端售后服务，销售额甚至超过当地的超市终端。

　　作为上海家化旗下最专业的男士品牌，高夫在四川的专营店渠道下沉也是整个战略中的重要环节。据了解，高夫品牌在四川二、三级市场的专营店终端独立专柜和组合柜已经到达几十家，由于厂家有相应的配赠和售后服务，以及即将在四川举行的大型路演活动，高夫在很多A类店中的销售占据男士护肤品牌第一位。部分代理商和专营店老板表示，品牌形象的专业化、品类齐全以及不断的创新研发都是高夫品牌领先对手的主要优势。

　　仙迪集团市场总监李静认为，目前国内尚缺强势的专业男士品牌，大部分品牌没有投入专业男士护肤的研发，渠道上也没有专业针对男士产品的推广，但是这个市场绝对需要专业男士品牌。