“品牌教父”宝洁还能否长袖善舞

   作为本土培养的首位宝洁总经理，熊青云很繁忙。7月1日，她刚刚卸下宝洁香港公司总经理一职，就立即回到宝洁中国总部广州，担任大中华区品牌营运总经理，专门掌管宝洁旗下各品牌的“资源整合”。

　　业界由此预测，“整合营销”将是宝洁未来市场部署之重心。事实上，作为“品牌教父”的宝洁的一举一动都会成为业界关注的焦点。日前，熊青云在接受信息时报记者专访时，除了回应最新的焦点外，还告诉我们宝洁目前所面临的最大挑战。

　　●一个对挑战特别有冲劲的理工科出身的睿智女人　　

　　●“玉兰油奇迹”和“佳洁士战役”是她创下的佳话　　

　　●面对联合利华等多条战线劲敌的进逼，宝洁何去何从

　　“百足之虫”如何焕发新貌？

　　业界对目前宝洁品牌的市场现状有如此形容：“玉兰油一家独大但缺乏高端品牌支撑；海飞丝终于棋逢对手，就分吃去屑洗发水蛋糕展开拉锯战；高露洁步步紧逼佳洁士……”

　　对此，熊青云称：“任何品牌任何时候都要有Challenge（挑战），这是品牌发展的动力”。

　　这位理工科出身的睿智女人似乎对挑战特别有冲劲。1998年，熊青云担任玉兰油的品牌经理。当时售价仅3元的大宝占据了全国30%以上的市场，而引进中国不久的OLAY（玉兰油）非但没有增长，还呈现出下滑势头。在和产品开发部、市场研究部的同事调研了3个月以后，熊青云改变了玉兰油的销售方式：在百货公司设立专柜——之前玉兰油从未通过专柜销售。此外，熊青云说服美国的研发团队，在玉兰油中加入了防晒和美白的成分，以符合中国消费者需求。短短一年，玉兰油在中国扭亏为盈。

　　之后的“佳洁士战役”同样是佳话。当时佳洁士面临全球宿敌高露洁和联合利华收购的中华牙膏的围攻，熊青云力荐在同一品牌下推出两个不同价位的产品线，这也是宝洁全球市场推广的首创。2005年，佳洁士成为中国牙膏市场的第一品牌。

　　那么，对于目前宝洁各品牌的发展状况，她又是如何理解呢？熊青云告诉我们，“从去年金融危机到现在，宝洁在中国市场的生意是增长的。”她提及了几个比较熟悉的品牌，首先，OLAY是市场份额最高的美容护肤品牌，“目前OLAY发展得非常好，市场份额也在不断增长。目前对于OLAY来说，最大的挑战就是如何在原有一个很大的基数的情况下，保持每年强劲的增长。另外，OLAY的产品线很广，涵盖了从大众消费到高端产品，它的另一个挑战就是如何选择一个适当的增长点，以保持每年的增长目标。”

　　其次，她还提到洗发水，“洗发水在今年有非常大的成功，就是在高端价位部分的增长很让人鼓舞，在经济危机的情况下去推高端系列产品是个很有魄力的决定。”

　　“业界提及的宝洁目前各品牌的状况，我更喜欢把它理解为Challenge。”熊青云表示，中国是一个全球化的市场，每家公司都希望在中国有增长，因此挑战是无处不在的，“在金融危机之下，宝洁转危为机的一个重要举措，就是花更多的时间和精力，去研究消费者的消费行为及心理的变化。”

　　从更大范围看宝洁“金字塔”

　　与竞争对手之一的欧莱雅相对完整、集中的品牌金字塔相比，宝洁的品牌架构在业界看来相对更“分散”。对此，熊青云表示，宝洁中国目前的品牌架构已日趋完善，当然还在不断完善过程中。

　　她认为，宝洁的品牌架构应从更大的范围看：“目前宝洁中国旗下品牌可分为三大部分：Beauty & Grooming、Health & Well-Being和Household。宝洁的品牌构建的出发点是关注消费者生活的方方面面，因此我们的品牌架构涵盖了更多的产品和品类，而不仅仅是美容护肤护发领域。”她举例道，“比如OLAY这一个大品牌下面，就已拥有8大产品系列，不同系列分别针对不同的消费者需求。可以这么说，OLAY品牌本身就形成了一个完美的品牌金字塔，其品牌规模足以涵盖目前市场上多个竞争品牌规模的总和。”

　　在宝洁2008财年的年报中，其美容类产品销售增长了一倍，全球销售额达195亿美元，利润翻了3倍。然而，在这部分业务中，宝洁除了创出销售佳绩的香氛系列外就没有高端品牌。这些数字令业界越来越相信，其将在美容类产品尤其是高端产品上发力。而近日又有传闻称，宝洁将对旗下业务大重整，一方面剥离金霸王电池、品客薯片、宠物食品和制药等非主导或低增长业务；另一方面将收购资生堂、雅诗兰黛，以弥补宝洁在高端化妆品领域的竞争力。

　　熊青云表示，宝洁不对此类传闻推测做出评价，但她强调，“宝洁的发展一直以来都有两种方式：一是发展现有品牌让其持续增长；二是收购，我们从来都没有放弃过收购，但这需要看机会。”

　　解读“宝洁下乡”的野心

　　宝洁在第三类市场——乡镇的一举一动都受业界关注，业界更把其进入农村市场之举称为“下乡运动”。据悉，近期宝洁全国分销商的下乡动员会在合肥召开，宝洁向各个分销商下达了覆盖乡镇以及商店的具体指标。宝洁此次“新下乡运动”是否意味着宝洁迫切需要向更广阔的农村市场寻找增量？

　　对于业界所描述的宝洁“新下乡运动”，熊青云选择了从一个很简单的角度进行回应：宝洁一直以来都称“消费者至上”，那么进入农村市场的目标也很简单且明确，就是让越来越多消费者享用宝洁的产品。“外界所说的下乡运动，实质是让更多的消费者享用宝洁的产品，当然包括农村市场的消费者。”

　　事实上，近10年来，宝洁已有多次的下乡之举。宝洁曾尝试过大规模的乡村路演、发展二级分销商、借道商务部的“万村千乡工程”等下乡策略，但效果都不甚理想。

　　面对这些问题，熊青云显然充满信心。她指出，能否完成三四线市场的铺货有两个很重要的条件：一是合适的产品，宝洁的产品线很广，从产品角度来说满足农村市场的需求并不是一件难事；二是分销，我们会与经销商一起完成分销工作。她还告诉我们，“上个月我去看了几个农村市场，发现这些市场的消费者对宝洁的认知度和接受度还是很高的，当然我们还有很多机会。”

　　最大的挑战是保持继续增长

　　关注宝洁终端的人士都知道，宝洁有意将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行整合营销。宝洁此计划一出，立即在业内外引起强烈反响。业界分析，单纯从扩充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量，空间并不大且显效缓慢。因此宝洁换一种销售方式，将分散在货架各点的产品汇集起来，实行整合营销，从而产生聚集效应。

　　对于业界所称的“整合营销”，熊青云也从一个很简单的角度解读。“这又归根到宝洁的消费者原则上，我们希望消费者能享用越来越多的宝洁产品，因此，我们把宝洁的产品定期以一个主题进行整合销售，比如最新的一个案例就是‘绿动中国’，以环保的主题把相关的产品整合销售。对于消费者来说，可以有更多的选择；而对于经销商，也会有更多的生意机会，这确实是个多赢的销售模式。”她告诉我们，其实宝洁的“整合营销”在很多年以前就有雏形，而真正形成规模就是在这一两年。

　　从“新下乡运动”到“整合营销”，宝洁在日化行业一直倍受关注。而人们对其最大的疑问就是“到底宝洁目前面临最大的挑战是什么？”熊青云称，宝洁目前最大的挑战就是如何在原有很大的基数上继续保持每年的增长。对于宝洁的现状与计划，这位睿智的女人思路是非常清晰的，“宝洁在刚进中国的前几年，增长速度之快是有目共睹的，但现在宝洁在中国已是第21个年头，如何继续保持这个增长速度确实是个挑战。宝洁在某些方面很‘大’，比如我们有很多的资源。但‘大’就意味着灵活度受限，这与许多本土企业灵活调整市场战略是无法相比的，因此宝洁目前一个很重要的工作就是把规模转化为优势。”