防晒品市场理智战胜“热情”

  2009年6月，迟到的炎夏似乎也给今年的防晒品市场浇了一盆凉水：没有新颖的概念炒作，没有大型的买赠促销，没有中小品牌防晒系列的跟进，甚至一些知名老品牌的防晒系列淡出部分连锁大卖场渠道。除了玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦、丁家宜等品牌保持着防晒系列较高“出镜率”以外，整个零售终端市场透出一丝凉意。

　　防晒品究竟表现如何?防晒品作用究竟有多大?这些问题虽然影响着各大护肤品牌制定防晒系列的未来战略，但是代理商、超市卖场和专营店零售终端目前最关心的是，通过完成防晒品的销售任务，尽量吸引人气增加销售总量，至于防晒品促销本身而言，“该怎么卖就怎么卖”。

　　商超渠道：

　　低倍数防晒鲜有露脸

　　高倍数防晒成为主角

　　6月中旬，已经进入传统的防晒品销售旺季，但是在湖北、安徽、江苏、山东等终端零售市场却依然看不到各大终端品牌防晒系列的声势：除了全国连锁卖场和零售店有玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦、丁家宜等知名品牌的防晒系列促销堆头和海报以外，其他品牌的防晒基本上都在护肤品专柜的非重要位置，佳雪等部分知名品牌甚至没有推出防晒系列。

　　记者在武汉、合肥、南京、徐州等地的家乐福、沃尔玛、大润发、屈臣氏等大型终端卖场和连锁零售店了解发现，玉兰油夏日美白防晒系列设立了专门的形象专柜，处于卖场的核心区域，“洁面+防晒乳+晒后修护”三重美白系列成为玉兰油在2009年主推的防晒概念;妮维雅品牌则在家乐福和沃尔玛卖场的核心区域分别设立了两个促销地堆，其中SPF30“美白防晒乳液+润肤露”的促销套装，零售价格为45元，另一款SPF30水漾防晒乳液则与妮维雅的明星产品弹力塑身凝露进行捆绑促销，售价由原来的109元降为79元，降价幅度达到30%，成为妮维雅今年主推的防晒系列产品，纯进口的SPF30妮维雅透明防晒喷雾则是在原有防晒喷雾乳液基础上升级推出的，零售价格为99元，比老款提升20%左右。

　　作为国内硕果仅存的几个品牌之一，丁家宜防晒系列继续推广超强户外防晒诉求的“三重防晒，防晒斑”SPF15/SPF20/SPF30系列美白防晒乳液，以及“植物配方，清爽透白”卖点的SPF22/SPF26清爽透白防晒露新品。与去年不同的是，丁家宜品牌不仅把面贴膜、润肤乳液、美白乳液和洁面乳与防晒品进行套装销售，防晒产品成为基础护肤的促销品，而且SPF20以上的高倍指数防晒乳液占据了70%以上的份额，成为今年防晒主推系列。

　　与丁家宜同样采用主打“高倍指数”防晒品牌还有曼秀雷敦的新碧、花王旗下的进口防晒乳液，以及天津生产的Kiss me品牌隔离防晒乳液，这些纯进口为主的品牌多数陈列在屈臣氏店中护肤品区的突出位置自然销售，零售价格在45-65元之间，80%均为SPF30指数的高倍指数系列。欧莱雅公司旗下的卡尼尔则主推SPF30的防晒隔离霜，分为自然色和浅紫色两款，零售价格为60元左右，而另一款SPF20的美白防晒霜则成为卡尼卡品牌夏季防晒品促销的补充系列。

　　专营店终端：

　　防晒概念归于理性

　　中小品牌集体退出

　　“今年入夏较晚，炎热的时间段来得更迟，这在一定程度上也影响了防晒系列的销售。”合肥天宇化妆品有限公司总经理方艳武介绍，除了季节特殊以外，通过近3年对防晒品的市场培育，众多厂家已经在乳液和膏霜类基础护肤品种融入了SPF15的防晒功能，消费者也渐渐意识到已经能够通过购买普通产品获得基础防晒功能，因此对于专业防晒产品的“追捧消费”已经趋于理性平淡，多数专营店渠道对防晒品的销售也采用自然销售原则。

　　湖北、安徽、江苏多位经销商表示，由于佳雪、采诗、安安等国内二、三线品牌的防晒系列缺乏足够的广告拉动、终端网点促销活动，不仅在现代商超渠道没有堆头促销，甚至没有较好的货品陈列面，而在地县级专营店渠道中由于销售量有限、利润微薄，专营店主也多将这些品牌进行自然销售，或者作为赠品配送，其防晒品销售总量平均只占到护肤品类总额的10%左右。

　　方艳武告诉记者，由于前几年部分终端品牌给代理商较大的防晒品销售压力，而退换货要求也无法完全满足，厂商均要承担很大成本开支。由于受到金融危机的冲击，终端网点销售量均有不同程度的下滑，为了充分利用资金流和完成基础护肤产品销售任务，多数代理商大幅度缩减甚至不销防晒品，或者将防晒品作为赠品配送给零售终端客户，因此专营店终端零售网点很难再现“防晒热销”的场景，同时，零售终端也避免库存积压的问题，节约大量的资金和人力进行基础产品的促销。

　　“作为国内一线终端护肤品牌，自然堂、珀莱雅、欧诗漫还是比较重视防晒系列的开发和促销。”合肥人广商贸有限公司总经理邵国栋表示，从4月份开始，自然堂品牌就开发了SPF18和SPF28两款防晒产品，同时也在零售终端渠道中作为2009年夏天主推的季节性系列。在安徽地县级专营店渠道中，“指数高=效果好”的理念深入消费者心中，自然堂SPF28的防晒乳液曾一度断销，合肥人广公司通过与伽蓝(集团)股份有限公司紧急调货才满足市场需求;相比之下，虽然自然堂SPF18防晒乳液的零售价格低比SPF28防晒乳液低8元左右，但是受到消费者“固定思维”影响，认为其防晒效果一般，因此其销售情况远不及高倍指数防晒产品。

　　从江苏和山东市场的情况来看，消费者对防晒品的消费观念则更加理性实际。因此，目前在苏州、昆山、山东等市场防晒产品销售中，SPF20指数占到防晒品销售额的50%以上，而SPF15和SPF30的产品市场表现则相对较差。

　　据业内人士表示，由于防晒品需要拥有特殊化妆品证，同时生产和营销成本较高，这些门槛已经阻止了相当一部分中小品牌进入防晒市场，加上刚刚过去的“三聚氰胺”事件使卫生部对化妆品的特证审批更加严格，因此今年很多无特殊化妆品许可证的“擦边球”防晒品全面退出终端市场;另外，由于玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦、丁家宜、自然堂等国际国内一线品牌已经建立了足够的品牌知名度，这对于防晒系列的促销具有先天优势，同时，通过防晒系列这种季节性很强的产品促销热卖，这些品牌也能够在相对淡季的夏季市场中拉动基础产品的销售，较为平稳的过渡到秋冬季节。