出口转内销 红旗日化寻求网络营销

        副牌变王牌?

        一直做出口业务为主的杨建明，如今不得不开始考虑国内业务。一场金融风暴来袭，疲软的外需首先波及的是这些OEM代工厂商。工厂在广州，出口额在3000万元左右的一位鞋业公司老板，对于如何“入市”一时还摸不着方向。

        6月3日广州举办的一场电子商务论坛上，杨建明在现场提了两个问题：如果要做电子商务，线上和线下如何结合;第二个问题是他困惑已久的，那就是“网上到底有没有品牌”。

        今年4月，另外一位也曾专注做出口的企业主余启明，在外贸加工重镇东莞做了一个演讲，演讲的题目叫做《我的网络营销》。这个年轻人所在的企业——无锡红旗日化装备有限公司(下称：红旗日化)，同样面对着国际经济危机带来的业务萎缩，他选择的做法是，用一个新的品牌在网上推广，线下的工厂提供生产资源，打开国内市场。

        利用电子商务的方式迅速弥补在品牌和渠道上的短板，是部分外贸企业在压力下选择的转型模式。除了红旗日化之外，还有“麦包包”、“飘飘龙”、“缪诗内衣”、“斯波帝卡”等众多来自外贸企业的网络品牌，也都借助电子商务平台发力。

        “副牌”资源

        成立于1987年的红旗日化，早期依靠向日韩出口乳化机、化妆品原料以及半成品，其每年都保持着差不多20%的收入增长。

        然而到了2008年，增长陡然停滞，在不到5000万的收入中，仍有超过20%的收入没有回款。于是，内销市场的开拓再一次摆上了红旗日化的议程。这一次，余启明说服他的父亲选择了电子商务，推出了自己的化妆品品牌“植物语”。

        其实，“植物语”起初不过是红旗日化的一张“副牌”。

        此前为了不影响与大客户的合作，外贸企业常常注册了一个自有品牌，但一直作为“副牌”藏着。出口量萎缩之后，这些副牌成为了代工企业转身一搏的最后机会，将“副牌”打入国内二、三线市场。

        习惯了接大单子，对于在网上做销售搞服务这些琐碎工作很难适应。所以余启明认为，“外贸商的‘工厂’式心理会影响一个公司的判断——做代工的时候一个单子就几百万，同行们最简单的想法是，有这功夫(做品牌和渠道)，我还不如再等等，还不如去谈一个大客户，或者拿下一个二三线城市。”

        但是，出口环境变得糟糕起来，让这些企业不得不找出以往藏起来的“副牌”，他们甚至把这些品牌当成是“王牌”。

        “这是一个选择，你是愿意走上网这条路，还是想着多拿一些资金一个城市、一个城市的攻下来。”余启明说。除了启动投资少外，电子商务至少有两个相对于线下渠道更吸引他的地方，第一是对厂商而言更高的利润，第二是降低了回款的难度。

        “网络上的利润比起传统渠道来讲，不是小了，而是更大了。”夏祖军告诉记者，“传统的方式中，产品到达消费者手中要经过批发商、分销商、经销商，在到达用户前，每一层的截留都达到百分之二十到三十利润，网络销售把这部分资金节省下来了。”

        “蚂蚁式”营销

        “对于代工企业来说，电子商务是打品牌做渠道的一条捷径。”余启明说。不过，“当我的父亲第一次听说淘宝上一条广告一天需要6万元时非常惊讶，因为在上海，新民晚报的广告也才6万元。但随着植物语的滚动发展，公司已经开始认同这个新的渠道。”

        认同的原因，在于网上渠道弥补了代工企业转内贸的显性短板，而且也将一个红旗日化从未正面接触过的角色——最终消费者，带到了一个前所未有的近距离当中。

        “做代工的时候我只需要抓住几个大客户，但是做B2C，我们要面对真正使用我们产品的人，他们是谁，在哪儿，我们一点概念都没有。”余启明说。如何为自己的产品找到更为准确的定位和消费人群，并通过网络营销手段让自己的产品到达消费者，对于以接单和生产为核心能力的代工企业来说，并不容易。

        在植物语品牌上线初期，余启明的电子商务团队自己做两次市场调查，一次是样本为200多份的电话访问，还有一次是样本为1200多份的网上调研问卷。目的就是要为植物语找到最准确的用户范围。调研结束后，余才有了一个基本的判断：植物语最主要客户的年龄段将在18—28岁之间，主要是大学生和刚刚工作毕业两三年的白领。植物语曾有一款给国外大品牌配货的眼霜产品，定价在70元左右，但在网上的销售一直不好，后来余启明发现，这是因为植物语的主要客户还没有使用眼霜的习惯，而眼霜的主要消费群体——熟龄的消费者，又更推崇国外品牌，不在植物语的影响范围之内。

        “这些消费心理是我们接下来希望改变的，到目前为止还无法打破，但无论如何，我们至少要先了解它。”据余启明介绍，犹如线上销售化妆品缺少实体店带来的体验，所以，目前植物语正试图通过各种形式的营销活动大量派发小样和试用装，来增加客户的体验机会，在赠品上的投入，已成为现阶段最大的成本。

        进入内贸的战场，做销售、打品牌、搞服务、经营客户，无论是网上还是网下，外贸企业都无法避免这些最为基本的环节，只是在电子商务里，这些问题体现的更为直接，所以，继续观望，仍是大多数未摆脱“工厂式”惯性的外贸企业的基本态度。

        “刚上网接触代理商的时候，我们也有‘抓大’的心态，只愿意跟两三个皇冠的网商谈，到后来才发现，这些大卖家的配合度并不是最高的，愿意跟一个初创品牌一起发展的，反而是那些两三钻的中等卖家，互联网的特性就是聚沙成塔，而不是一口吃个胖子。”余启明这样表示。