不可复制的“洗手液奇迹”

  作为日化行业的观察者，非常有幸看到业界所称的、发生在2003年洗手液领域的市场奇迹。

　　还记得2003年4月20日，“非典”爆发时期，洗手液销售进入沸腾阶段，几乎无论哪个品牌的洗手液一上架就被抢购一空，面对以往一年才五六亿如今一个月就有五六亿的市场，各商家立即抢占商机，原有的洗手液品牌加大生产力度，更有不少生产研发能力并不足的跟风者。而在那时，市场成就了几个如今非常熟悉的几个品牌。

　　这就是被誉为市场奇迹的“洗手液事件”。

　　如今，类似的公共卫生事件再次发生，在甲型流感的汹汹来势之下，报刊电视三天两头呼吁大家勤洗手，更时不时有专家出来告诉大家如何正确洗手。但不同的是，洗手液市场很平静；面对市场增长，商家也很坦然，“这只是恰逢销售旺季而已”，更不要说成就名牌了。

　　诚然，公共卫生事件的波及率是一大因素，但从市场角度，也确实不能复制了——因为洗手液市场已经走过了那个懵懂时期。

　　1999年，洗手液品牌“祖丝”算是中国洗手液市场的开山鼻祖，销售情况只能以“苦苦经营”四字形容。当时全国市场容量一个月只有10万元左右，这是个小得不能再小的日化品类。

　　2000年下半年，蓝月亮属下的“沐歌”沐浴露销售不如人意，于是利用原料推出“蓝月亮”芦荟洗手液，并新创了透明包装，消费者能更直观地看到洗手液的质地。在蓝月亮没有意料到的情况下，洗手液市场一下子被打开了，“蓝月亮”也顺势成了这个市场的领头品牌。透明包装被称为洗手液市场的第一次革命，并形成了“南有蓝月亮、北有开米”的竞争局面，但这次革命只是打开了洗手液市场的小门。

　　“非典”造就了日化行业难以预计的结果——苦苦经营的洗手液市场豁然开朗，一场全民性的“洗手”运动风起云涌，它让商家看到了这个小市场的大曙光。而经过洗手液市场的热卖、繁荣、混战之后，洗手液市场又迎来了洗牌期，行业规范逐步健全，行业标准呼之欲出，多品牌混战的局面结束了，也形成了几大品牌鼎立的竞争局面。

　　在这样的品牌格局下，当年“乱世出英雄”的事情当然也就不会再次发生了。当然，消费习惯未完全养成、市场容量不大、市场吸引力不大等原因，也是奇迹不会发生的其他因素。