佰草集VS珀莱雅强强相遇 掌门共话本土品牌的发展之路

  （本文根据“2008中国化妆品行业年度大奖颁奖盛典暨2009品牌领袖峰会”现场“品牌高峰对话”内容整理。）

   时间：2009年3月25日上午
   地点：浙江杭州浙江西子宾馆飞云厅
   主题：本土品牌的发展之路
   嘉宾：上海佰草集化妆品有限公司总经理黄震先生
   杭州珀莱雅化妆品有限公司总经理方玉友先生
   广州福仕德日化有限公司董事长方征宇先生
   主持：冯建军先生

    冯建军：通过解读佰草集过去三年的市场积淀，发现她在行业中产生了很多影响，包括催生了行业渠道的创新模式。首先请黄总帮助我们大家一起解读一下佰草集品牌在过去三年间的品牌的发展历程和成长经历。

    黄震：首先感谢有这样的机会和大家分享佰草集的发展历程。品牌是一个长期性的行为，我们在公司探讨做佰草集的时候总结出两个要素：一是品牌要有差异化，第二点是信心和耐心。我们持之以恒地用差异化的眼光做一个品牌，所以才有了11年的品牌磨砺和近3年的快速增长。当然，这3年并不是说佰草集做得很完美，完全成功了，这只是佰草集品牌在长期发展过程中的一个比较重要的一个阶段，因为我们获得了市场的认可，或者得到了目标消费人群的认可。当然，如何维持这样的发展，取得品牌持续性经营，这才是我们的根本，所以说佰草集的路还很漫长。

    冯建军：谢谢黄总的介绍和分享。接下来我们请杭州珀莱雅公司方总帮大家共同分析一下，为什么珀莱雅在过去一年取得了长足的发展，迄今成为了行业的一个热点？

    方玉友：珀莱雅这一两年的发展归结于我们品牌的基础打得扎实。我们整个公司发展史总共有5年的时间，从2003年成立，2004年产品上市，到今天5年多的时间，我们首先是给自己定位。通过过去4年时间，把全中国大概做了3000多家网点，2007年达到3500多家网点。应该说通过3年多的努力，我们的网点铺开了、销量也提升了。2007年的时候，我们公司请叶茂中公司进行营销策划和品牌整合，在双方的商定下，我们将台湾明星大S作为形象代言人。从08年1月1日上中央电视台广告，这个时候产品销量翻了一番。很多人说，你们投了广告就成功了，实际上不是的。我认为一个品牌成功的基础有两点：首先，是要把网络系统做起来；其次，分销渠道和终端网点是广告投放的前提。

    冯建军：感谢方总的悉心回顾。接下来谈到我们方董，他应该是我的前辈，也是中国知名策划人。今天借品牌对话，能不能请您谈一下当前在经济衰退的情况下有没有一些心得给我们分享一下？

    方征宇：对我们珠三角企业来说，没有像长三角企业那样的做品牌的意识，但是我们做品牌有两个前提：第一，我们在做事方面有三个原则即以本色做人、以角色做事、以特色来定位，所以珠三角的很多企业进入市场很在乎以什么概念、以什么卖点来和消费者对接；第二，有一些品牌的联想。在珠三角地区，有很多品牌形成了化妆品行业独特的品牌联想，如可贝尔电视购物以及独特的销售模式上的联想都是我们珠三角企业潜心研究、执著追求的一个方面。这样形成了珠三角独特的模式：首先在行业混个脸熟，然后接下来能够学学驾驶艺术，能够把把症然后延伸出去，接下来肯定要做的事情就是能够和渠道更加紧密地结合。在这一点雅丽洁做得比较出色，能够在全国经销商群体中拥有了非常好的口碑。

    冯建军：俗话说百炼钢不如绕指柔，现在业界对于双渠道的风险尝试一直是存有很大争议的，比如说谈到资生堂的泊美，实际上在过去三年在国内市场毁誉参半，原因是日化专营店反切商场；比如说还有一些本土的品牌从百货公司百货专柜反切日化专营店，还有一些品牌是日化专营店和百货专柜并重，那我想问一下黄总，您作为佰草集和清妃两个品牌的掌门人，您对双线渠道的风险尝试有何理解？

    黄震：其实渠道是品牌的生命线。消费者接触到产品，渠道是必不可少的。但是我们对渠道的研究我觉得还是要从消费者入手。从消费者购买的角度我去选择我的渠道，这样的话，对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。但在由于中国市场的梯度化，所以造成了渠道对一个品牌来说有多样选择，因为你的消费者可能在不同的地区他会选择不同的渠道购买，那么在这个时候品牌的渠道的组合是一个非常重要的战略。坦率地说我认为目前在化妆品精品店也有它的短板，就是终端形象的控制方面还不能达到品牌的要求。但对未来来说其实立体化渠道还有很多种选择，刚才也提到可贝尔的电视购物，在中国将来是怎么样的走势，我们也要研究消费者对这个渠道是怎么样认可，尤其是每一个品牌目标消费者对这个渠道是怎么认可，是不是能够补充到你的品牌渠道战略当中，或者对你整个的品牌战略上是不是有调整。所以说很多种不同渠道，其实我们更多的要看品牌目标消费群他适合不适合购买，那么这个时候对渠道的选择和渠道多样化立体化的布局其实取决你对品牌战略的一个决定。

    冯建军：从昨天晚上到今天早上，我听到有很多代理商朋友都在说现在行业中一直在流传这样一句话：2006年是白大夫年，2007年自然堂年，2008年丸美半年，有人在问我说是、有没有可能2009年是珀莱雅年。就这个问题我想请珀莱雅的方总帮我们正面回应一下。

    方玉友：如果大家对我们有这种看法的话，可能会抬高我们。说心里话，我们在2009年实施第二个5年计划，也是珀莱雅公司第二次创业。我们第二次创业的口号是还要创业。我们现在还是万里长征第一步，根本谈不上2009年珀莱雅年，我们认为我们现在自己还是一个小孩子，还没有成年。我们要走得远、走得长，那还是要做品牌。所以我们公司二次创业的目的、方向也是明确的，就是接下去要做品牌……我们通过对终端网点的精耕和培植，一直得以持续性的坚持。我每年至少要下两次市场，自己去看一下，他们是不是在做事情，做得怎么样，心里要有个底。这几年的成功主要是在网点上扎得紧，确确实实我们在和全国零售商的沟通和配合方面，做得比较多、了解也比较多，所以我们做得还比较平稳。
冯建军：谢谢方总。常言道：最贵不动声色，成败掩于心中。可能刚才有一点方总还没有点破，昨天我们也聊到长三角企业确实有着强烈的品牌提升意识，4月7号珀莱雅公司将赞助了CCTV的“欢乐中国行”大型综艺活动，邀请了5000名零售商欢聚一堂，这点是目前我们珠三角企业还无法比拟的。接下来，就双渠道尝试问题我想再请教一下我们方董，请您从企划角度和营销角度以及企业家的高度，谈一下您个人的理解和态度？

    方征宇：我认为就是有必要去研究一下出路了。刚才珀莱雅和家化都提到了一点，就是立体渠道是客观存在的，每一个品牌也正在研究这种需求。中国现在有一条通路是非常广阔的，也就是化妆品店。化妆品店这个通道现在在全国形式比较多，势头也比较猛，谁在这个通道里面做细做深做透，谁能够充分把这些老板教育好指导好，让他们有效地把品牌的文化理念执行到位，那谁就能在这条通路里享受他的利益。我们正在经营这块宝地，那么这条通路怎么去适应它，我们能不能为它们专门订造定做一些适合他们销售的产品，又不跟原来的经销体系有矛盾，又不影响这个品牌的销量？（渠道）能不能再沉下去，能不能真正做到对接？所以说一个是我们珠三角有良好的资源可以整合，第二个中国市场本身就存在立体空间，我们能不能去拥有这个利益，第三个就是有学习的前辈在我们面前就应该做深做透做细。实际上市场是可以回报我们的，谢谢！

    冯建军：韬光隐晦，隐露有时。目前在我们珠三角包括乃至于全国市场都存在这样一个热点话题，就是我们方总在第一轮问题中也提到雅丽洁现象。因为雅丽洁在过去三年间行业对它的关注和提及也是比较弱的，但是它在细分渠道、新兴领域创造了一种模式，那我想就这个雅丽洁现象请教一下我们三位品牌商掌门人。首先请上海家化上海佰草集公司的黄总阐述一下您的个人观点。

    黄震：雅丽洁现象我也有一点关注。从个人角度坦率地说，我觉得一个品牌要真正的做大，在市场上真正地长久，社会资源的利用肯定不能忽视。社会资源的运用可能在一定程度上制约你品牌的发展，那这就看你的品牌战略发展的需求是什么。你真正想做到一个有影响力或者扩张力、高市场份额的一个品牌的话，社会资源的占据其实是帮助品牌扩展不可或缺的手段。从另外一个角度展开我的观点，跨区域连锁体系的建立对我们品牌商来说真的是一个非常好的信息，一个非常好的现象。其实这个品牌在中国也有，但是它坦率地说在中国的发展不是非常顺利，就是欧舒丹品牌。那我为什么喜欢欧素丹，一方面是它品牌的故事，品牌的打造很有诱惑力，或者说有些内涵，但最关键的在运营上它的复制能力全世界走到任何一家欧素丹店，你的感觉都是那么亲切那么熟悉，因为它的复制能力真正达到了一体化。所以说我觉得从另外一个角度来说，如果中国专营店企业的复制能力非常可信，而且非常强了，我想雅丽洁也没有必要去自己建立一个品牌终端。这是我个人的意见。

    冯建军：谢谢黄总。就以我们珠三角的雅丽洁现象它产生现阶段的积极意义，接下来我想再请教一下长三角的方总。

    方玉友：应该说雅丽洁现象这个说法是外部给他的。它目前的这种模式要活下来的话一点问题也没有，但雅丽洁要成为一个品牌的话，可能这种模式还要调整一下。为什么这样说呢，因为雅丽洁系列做的是洗护系列，它的产品一般是大众化、大日化，只有很多大店才跟它合作。据我了解，因为它卖的是洗发、护发这一类的产品，真正的精品店这类产品都不卖了。那么它现在做的又不是超市，因为超市的费用很高。它刚好做的是，中国现在很多化妆品店卖的是洗涤护肤护发洗发，这些化妆品店的需求量很大，它刚好接头上。应该说它现在在全中国自己和零售商合作，目前还是新模式，像我们做日化终端品牌的来说确实没有，它这种创新模式确实做成功了。但是它要真正提到一个高度来讲，一个大的发展来讲的话，它的这种模式可能还要稍微调整。

    冯建军：再次感谢方总。接下来我想请教一下方董，在过去半年间国内很多在一亿以上的大型日化企，很多都抽调了市场部的市场专员组成市场调研小组，专门研究雅丽洁品牌在终端的表现，但我想为什么这么多企业会花这么大的精力对雅丽洁现象进行深入市场评估和调研，我想就这个问题请教一下方董，您是帮助珠三角的企业能够对雅丽洁的这个现象做一个正面的回应。

    方征宇：我想雅丽洁自建终端肯定有它自己的道理，有一点它很明确，就是直接跟终端链接。每一个模式能不能真正地做到进可攻退可守，我们所说的进可攻上升到一个阶段能不能它退到一个代理制，退下来如果说真正地把大店小店做到了，能不能把那些大店小店都培养到一个模式。有个方面可能要推敲一下，就是刚才所说的它的利润空间都给了终端，那么往上提可能就比较难了，就是经销代理制可能比较难，如果往下就是那些小店可能也难了，因为它要求比较高，很多的小店跟不上。这个方面肯能有待完善的时候。作为我们珠三角企业来说就是对一些好的模式会比较敏感，听到人家赚钱了所以大家都是一蜂而上，到底人家赚什么钱，怎么赚钱的大家都在分析，在分析过程里边看到了很多优势，但是很多优势是不可复制的，雅丽洁的历史不可复制，生产、研发能力不可复制，决心和实力不可复制，所以很多企业也学不了的。

    冯建军：谢谢方董在这里帮助我们间接阐述了一个言寡尤、行寡悔的道理！再次感谢方董。在过去的半年间，行业里有这样有一种提法：说是2009年将是中国化妆品行业的风投年，也有人称2009年3月份将是风投月，在2009年的年末将是拐点年。我知道在我们本次大会的现场也来了很多风投公司，他们对于日化行业的经营现状和市场竞争格局也是尤为关注，接下来还是就这个问题来讲，我想再次请教一下三位品牌掌门人对于风投资本联姻日化产业的现状以及未来趋势阐述一下个人观点。

黄震：资本市场或一些关注点聚焦到日化行业其实是一个必然的选择。怎么去看待风投，我个人的看法一直是这样：第一，对中国化妆品企业来说，说的难听一点是不差钱，缺的是概念、运作差异化的点子；第二个是人，就是说你的团队。这两点我觉得是对中国现在很多来说要首先解决的，如果这两点解决了，第三个我才去考虑钱。不是说钱放在你面前就可能是好事，你首先要怎么去用这笔钱。所以说我觉得风投关注我们是好事，但我们也要冷静，我要想风投的钱不是那么好拿的，我怎么去用好这笔钱。风投对另外一个行业，我倒过来说，化妆品专营店跨区域经营的复制能力的建立，这个其实是需要大量资金沉淀的，因为它是建网络、建渠道，跨区域操作对资金的需求是蛮大的。而且很多企业是现金周转，品牌是要现款接货，所以跨区域连锁对资金的沉淀规模越来越大，如果这些企业能够跨区域经营，我觉得对风投或者说对资本市场的需求是非常明确的。但是这个要求又非常高了，因为资本投入是需要高回报的是要求有概念的，那么在渠道的建设、网络的建设方面相对来说回报比较缓慢，利润率相对比较低，但是网络和品牌是最有价值的。如果真的借助资金把网络建设起来，那么资金的价值就大了。

    冯建军：由于时间的原因，接下来就风投联姻日化产业的现状和前景，还是请教方总和方董两位嘉宾给予正面的回应？

    方玉友：如果说现在投资公司能给我们本土品牌投资，证明了我们本土品牌的发展方向还是明确存在。一般来说化妆品是三到五年淘汰一次，是一个轮回。我听说九七八年的品牌到03年已经淘汰光了，没剩下几个品牌；2003年崛起的品牌是不是到什么时候也要倒下去，这个话题很重要。它是六七年轮回一次，我们很担心，是不是要轮到我们？我们也在关注这个问题。如果风投来跟我们合作，表示我们还没问题，也给了我们希望。中国都是现货现付，没有账期，甚至先打给你用，谈不到资金的问题。我们缺的什么，缺的是思路、想法，我觉得这个方面很欠缺。如果说风投能看上我们，对我们公司来讲，珀莱雅目前的发展还不要资金方面，我们大力需要的还是要人才，在点子方面还缺乏，（风投）这一块对我们来说还没有想法，不知道其他公司的想法怎样。

    方征宇：风投关注化妆品行业我认为是好事，至少会给行业更多的希望和信心，但是我们现在都是听到的多，风声大，然后成功的少。我认为如果说企业要吸引风投，至少从一开始的运作就要跟风投公司的要求接轨，要不然你在谈判过程中很扫兴，很失望。你要空手套白狼的话你千方百计要寻找到吸引狼的东西，换句话说没有资源要创造资源，再去把它经营好。如果需要，就请大家准备好；如果说没需要或者说觉得比较难，那就不要去想，认认真真做生意。谢谢！

    冯建军：古语有云：花要半开，酒要半醉。我想在最后代表所有台下的嘉宾请教三位掌门人，结合08年的全国市场专营店品牌的表现，在这里帮助我们评估一下09年日化专营店渠道强势品牌中您会看好哪些品牌？

    黄震：其实我还是坚持我的观点，其实只要有运作能力的企业看重这个渠道的话，它在这个渠道的表现肯定是最好的。目前在这个渠道中，资生堂已经先行一步，泊美也好悠莱也好表现还是比较突出的。刚才坐在台下和方总的通过一些沟通，相信珀莱雅也会表现不错。

    方玉友：实际上现在终端品牌关注（日化专营店渠道）只是是资生堂，实际上现在欧莱雅也想做这个渠道。日本人聪明、韩国人也很聪明，他们已经全面进军日化专营店渠道了，梦妆、爱丽，韩国的发展相对较慢一些。当然我们本土品牌做在前面的是自然堂，应该说都还不错，其他品牌还没有表现出来。

    方征宇：自然堂和丸美肯定有她生存的强势空间，但是现在它们把重点移到了商场。如果化妆品店如何表现，但是真正能够涌出来的珀莱雅肯定是有他的地位，那我认为还有两个还有上升趋势的品牌，一个是我们广州的植美村，还有就是柏氏。为什么？因为我认为有专业线基础的品牌注重两点：一个是教育，一个是工具，这个是我们很多日化线产品很欠缺的。那我们现在只要看到在招商工具方面、在销售工具方面、在通路的培训工具方面能够做到细致能够做到位的那么接下去的空间就有他们的了。

    冯建军：实际上刚才台上三位掌门人告诉了我们大家了六个答案：其中是长三角三个，珠三角三个。这次长三角和珠三角又打成了平局。由于时间的原因，我们今天的品牌领袖对话就先进行到这里，再次谢谢大家！