安利调价逐“利”－－还原“安利直销”本相

   前按：10月1日起，安利中国继玫琳凯之后也选择了提价，其美容化妆品、个人护肤品等商品提价6%，而在此之前，安利纽崔莱保健品系列已于今年7月1日将价格上调5%。涨价是迫于成本压力，还是跟风，或者是另有目的？在连续涨价形势下，走直销之路的安利如何力挺其市场份额？
　　作为直销标杆巨头安利从来都不缺乏关注度，其涨价措施，会引起行业的怎样的连锁反应。作为竞争对手，雅芳、仙妮蕾德、完美、天狮们会不会竞相模仿，还是反其道而行之，采取低价策略抗衡安利，业界都在拭目以待。

　　6%的调价幅度会影响市场实际交易价格吗？

　　天气渐渐转凉了，气候越加干燥，27岁的公司职员小可感觉皮肤更加干燥，因为过去曾经用过安利一款可以全身涂抹护理的润体乳液，滋润皮肤效果相当不错，小可四处打探哪里可以拿到最低折扣的一款安利润肤乳液。调查的结果让小可很是犯难，相同这款乳液，安利公司门店价钱是8折；淘宝网上价钱是6.8折；经常光顾的街口那家日化老店价钱是5.3折；进口安利进口这款产品价钱是4折。小可有点犯晕了，这个著名品牌的产品，价钱差别咋会这么大呢？正规门店购买吧，货真，但是价格不实，购买最低折扣的吧，又害怕是假货。最终，小可还是难以抉择，举棋不定。

　　事实上，无数的小可的故事每天都在上演。其实，传统营销From EMKT.com.cn模式的顽疾早都病发到安利身上，价格混乱、物流泛滥、低价倾销、掺假卖假已经让安利公司与安利营销人员极为恼火与头痛。

　　根据《直销管理条例》对奖金体系的调整，安利的终端配送大部分由直销员自己完成。于是市场上经常会有一些低价销售的安利产品，不同的人会有不同的折扣。一家以5.9折销售安利纽崔莱产品的网站上有文表示，安利的大部分钻石级直销员都在做低价销售，因为安利管理层与直销员阶段性的销售压力，公司对这种低价打折的行为采取绥靖姑息纵容政策，这些直销员就是靠囤货达到一定的销售积分，从而获取公司奖励折扣与卖出折扣的差价。很多初级的直销员都被上一级的直销员囤进1万到4万元左右的安利产品，囤进之后再卖出。而这些初级直销员为了快速积分，也不得不低价出售。这种囤货行为实际上就是压库存，当库存压满以后，为了抽出现金再次打货，大家不约而同采取微利或者零利润出货，这些商品都被超低价倾卸进传统日化店渠道上，和海飞丝、玉兰油一样陈列到柜台上，沦为带货品牌，安利价格体系混乱局面就自然形成了。

　　10月1日正式调价，按照惯例，安利会提前至少一个月通知直销员，在10月1日前，仍然按照以前的价格予以结算，6%调价只会增加直销员囤货的力度，所以，很多人借钱做安利，就不难理解了。因此，6%调价不会对安利市场与销售产生实质性的影响力。

　　安利直销还是暴利吗？

　　安利中国陷入“低价”漩涡还在于其产品国内外价格的不均衡。安利的产品在美国的售价远低于其在中国的价格。比如品质相近的一款安利眼霜，在国内售价是264元，而在美国当地销售仅为20美元。国内销售商开始开通国外进货国内销售的渠道。如此，国内产品再次6%调高，没有道理可言。

　　地球是平的。交通的便利性、互联网更是把地球变成一个村庄。安利若单独在中国市场采取撇脂定价,制造严重“内外有别”失衡价格体系，消费者会产生被愚弄的感觉，势必遭到商业道德的拷问。

　　安利中国调高价钱，成本的因素占多大比重？

　　广州一知名日化企业掌舵人，曾经坦诚，7块钱出厂价的200ml洗发水，生产成本、广告费与毛利润各占三分之一。比较而言，安利属于典型的高品质、高价格、高利润三高产品，安利的生产成本所占比重更低。所以，对于普通消费者，安利给业界的口碑是产品质量不错，就是价钱贵。

　　问题结症应该是经营成本急遽攀升。

　　安利中国一陈姓副总裁表示，07年安利成本上涨增幅高于6.5%，如何消化成本上涨压力，同时，采购成本、人力成本和店铺租金都呈前所未有的上涨 。08年这种态势更加明显。

　　为了达到国家政策对直销业的管理要求，安利采取的是“店铺＋直销员”富有中国特色的直销模式。究其实，安利号称10万大军的直销员完全承担销售的职责；安利店铺仅仅是产品陈列的需要，充当安利品牌形象展示的功能。商铺不卖东西，这在世界上是罕见的。对于安利，店铺租金成本无疑是一笔巨大的开支，是迎合政府要求的必须支出，今年楼市尽管比较衰败，但是商业地产还是稳中有升的，安利店铺成本肯定是越来越高。

　　安利在中国以外的市场，是完全的传销企业，一大特色就是拒绝传统行业的投放广告，营销就靠熟人推荐，靠质量口碑立身。在中国，安利则为了真正发掘市场，选择了如同传统行业一样的手法，“广告＋明星”路线与日化大佬宝洁无异，首先是98年底进入中国、担任安利企业形象重塑任务的看家产品纽崔莱,从2001年1月起，安利大规模在全国13个省市电视台和不平面媒体推出以“跳水皇后”伏明霞代言的纽崔莱广告。纽崔莱成为2000、2004奥运会中国体育代表团专用营养品,之后代言人换成了田亮。2002年由王军霞作为形象大使的“纽崔莱活力健康跑”启动，这一活动至今已举办三年，今年更在九个城市推出，参与人数超过20万。2004年是纽崔莱诞生70周年，安利透过与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片，利用权威媒体传播渠道加大品牌建设力度，图谋全球营养食品领导者地位。04/05财年，安利旗下的雅姿化妆品将成为公司市场营销力推的品牌，12月底，由雅姿独家赞助的首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》将在上海进行美丽呈现。体育明星伏明霞、田亮、王军霞等奥运冠军、新星易建联都曾担任过安利的形象代言人。应当说，这些代言人都是与安利的“营养+运动=健康”品牌诉求非常合拍的，尤其是刘翔的代言。电视、报纸、户外广告随处可见，这就不难理解，相同一款产品，中国价格大大高于美国价格，庞大的广告费这剂毒药是根本因素。原先，安利直销员一贯批评传统行业重广告宣传，而安利摈弃了广告费用，就靠提高品质与员工分享先发的优势被彻底推翻，不期然，安利之茅刺了向安利之盾。

　　安利一贯受到国家认可、社会肯定、合作伙伴直销员的拥戴，与其热心社会公益事业密不可分。在关爱儿童、社会环保、西部开发、倡导健康方面都颇有建树，作为一家有长远发展意识的公司，安利对自己在中国的发展，相信有深远的考虑与规划。组织“纽崔莱活力健康跑”、与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片，独家赞助首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》，在512汶川大地震后，作为直销业领头大哥安利同样出手不菲，上千万的捐赠支援灾区人民，这些公关活动对提升安利的知名度、美誉度起到了很大的作用。因此，社会公益事业的投入也是安利运营成本提高一个比较大的因素。　　

安利，是什么？

　　上世纪70年代，美国也出现非法传销风潮。1975年，安利成为美国联邦贸易委员会调查对象。1979年，该委员会认为安利“以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，更无所谓的猎人头奖金”，因而认定安利计划是销售产品，并非销售直销权，不是金字塔销售。最终，这场著名的判决肯定了多层次传销系合法事业，提供了什么是正当的、合法的，什么是不正当的、不合法的多层次传销的评判标准。在中国，2006年12月，安利最终拿到直销牌照，却成为一个烫手山芋：一方面，这意味着安利直销的合法地位，另一方面，安利也必须按照规定取消其多层级计酬的方式，多层级计酬方式曾让安利在中国迅速发展。而新条例明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

　　2002年，一个在超市里做隆力奇的促销员向笔者咨询，“陈老师，我准备辞去现在的工作，全职去做安利，希望得到你的建议”。我当时很严肃忠告她：“超市里这份工作挣的钱是你吃饭、交房租、水电费的，在安利赚的钱是你将来买别墅、宝马的，因此，首先你必须把超市这份工作做好，业余时间去安利学习一下，也很好”。2005在成都火车站候车厅，一个穿着不凡的小伙子主动礼貌地向我攀谈，我了解到，他本职工作是人民警察，接触了安利事业，认为终于找到人生的方向，准备放手以博，成就梦想。至今，我也没有听说，在安利钻石榜上，有他们的名字。究其质，安利就是一家企业，做安利就是找了一份没有底薪的推销员的工作，这仅仅就是一个普通谋生的手段，这么多人趋之若鹜，根源安利的无以伦比的企业文化。具体如下，理想是指安利的首要目标；安利使命是通过营销人员、员公、创办人家族人员的伙伴关系，实现人生目标；安利推崇选择的自由，以各自的方式达致经济目标，从而获得更广泛的自由；安利尊重与支持家庭，鼓励家庭成员参与安利事业；对于成就、希望、建立、诚信、个人价值等都有完美的诠释。做安利确实是一个工作机会，这个机会不可能适合所有的人。你很喜欢安利，但是你不一定具备做安利的优势，仅仅拥有激情与梦想是源源不够的。

　　几乎没有人没有参加过安利培训会、看过安利的产品演示、接受安利营销人员的劝说参与安利事业。大家都习惯判断，穿着灰黑西服打着领带、皮鞋锃亮、头发一丝不苟，不是做保险的，就是做安利的。安利这种企业战略思维明显具有西方化的商业逻辑：人的感情只是达成商业利润的媒介。如果与客户有一定的感情基础作为润滑剂，商业交易肯定更容易达成，所以推销要从身边做起。在安利轰轰烈烈为自己企业品牌造势的同时，其营销方式却在不断削弱着企业的美誉度。有一项调查显示：80％的人认可安利的产品品质，但同样高比例的人表示了对安利营销人员的深切厌恶。营销人员直接代表着企业的形象，形象恶劣的营销人员会对企业品牌形象造成什么样的影响，完全可以预料。

　　安利为代表直销企业，跟传统行业不是对立的，而是相辅相成的。直销业永远是传统行业的补充，永远不可能取代传统行业。安利不需要神化，离开了安利，健康产业与日化产业照样运转；安利不需要魔化，成功的培训不是洗脑，安利更不是经济邪教。安利就是一家拥有非同一般企业文化的日用品企业，对于普通消费者而言，安利的洗洁精与营养食品效果很不错；对于直销员来讲，需要贩卖安利优质产品，通过向顾客提供个性化服务，获取物质与精神双重回报，安利就是赚取金钱、结识朋友、收获梦想的人生舞台！