周润发让位刘德华 100年润发重出江湖

    “青丝秀发，缘系百年”。一句广告词，一个充满故事情节的广告，在1997年，迅速红遍了全国，成为无数国人心中的经典。而重庆奥妮化妆品有限公司推出的“100年润发”也成为了国产日化用品成功的典范。

    然而随着时间的推移，原来号称重庆轻工业“五朵金花”之一的重庆奥妮化妆品有限公司已经破产，“100年润发”这一名噪一时的品牌也淡出了市场，让无数市民为之遗憾。进入7月以后，不少市民忽然发现，电视中又出现了“100年润发”的广告，这一次是由刘德华代言的。

    成功

    奥妮，挑战西方日化体系

    “100年润发”回归

    从7月1日起，不少市民忽然惊喜地发现，“100年润发”的广告，又重现了荧屏。这一次的广告由刘德华担任主角，所扮演的飞行员在广告中为女主角温柔洗发，耐心呵护，并在广告最后打出“用心调理，爱润百年”的广告语。与11年前的老广告有颇多相似之处。

    在周润发版的“100年润发”广告中，周润发细心地为女主角洗头的场景已经成为广告片中的经典镜头，而老广告成功地将京剧这一中国化元素融合进广告中，与“100年润发”中药汉方的植物一派交相辉映，成功地在由宝洁、联合利华等众多国外大公司把持的化学洗发的市场中开辟出了植物一派的新天地。

    新版的“100年润发”广告一推出，迅速在为数不少的市民中引起巨大的反响，“奥妮又回来了！”成为市民争相告知的消息。
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    老品牌三角大战

    令重庆市民略微有点失望的是，此次“100年润发”的重出江湖，并非是由重庆奥妮这一初创者推出，而是由浙江纳爱斯集团重新包装后推出的。早在去年11月，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就透露，纳爱斯之所以花2.29亿拿下央视08年全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是着力打造“100年润发”这个品牌。

    令人吃惊的是，另一家国产日化用品巨头广州立白集团也宣称拥有“奥妮”、“100年润发”、“西亚斯”等品牌。记者了解到，立白集团在2006年4月的时候，以3100万元的高价，拍下了重庆奥妮化妆品有限公司拥有的23个“奥妮”系列商标所有权，并准备推出“奥妮”洗发水，但在当年7月，意外地遭遇了香港奥妮的“狙击”。

    香港奥妮发布公开声明称，其拥有对奥妮商标20年的使用权，使用时间从2004年11月30日起，立白拍来的只是“奥妮”商标的所有权，而不是使用权。

    而在2006年11月，浙江纳爱斯集团在其网站上称：纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司，拥有“奥妮”、“100年润发”、“西亚斯”等奥妮旗下23个商标的独占使用权或所有权，这一收购案已由国家商务部审查批准。奥妮的商标之争又演变成了纳爱斯和立白的争执。

    目前，纳爱斯抢先推出了“100年润发”这一品牌，两家的品牌之争由纳爱斯抢占了先机。

    奥妮复出成败难定论

    记者连日来多次联系纳爱斯集团市场部，想要采访一些推出“100年润发”的相关信息，但始终无人回应。从纳爱斯集团的网站上，记者了解到一些情况。

    纳爱斯对推出“100年润发”信心勃勃，认为“100年润发”被纳爱斯激话，定能为纳爱斯带来不凡的业绩。而邀请刘德华代言，正是觉得刘德华的气质，与“100年润发”的东方、时尚、细腻温情的产品定位相符合。

    不过也有专业人士表达了对纳爱斯推出“100年润发”的担忧，认为纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验，不足以撼动目前的洗发水市场格局。同时，由于“100年润发”与纳爱斯旗下原有产品的品牌协调性及背后的消费者的巨大差异性，纳爱斯原来建立的庞大的农村乡镇网络和终端、经销商队伍和业务员队伍，均无法共享。

    纳爱斯此次推出“100年润发”能否获得成功，尚无法定论。

    不止是国内的公司，国外的多家公司也不止一次地表现出了对“奥妮”旗下多个品牌的青睐。在其多次做出的市场调研中，“奥妮”、“100年润发”等品牌，依然在中国消费者心目中占据了牢固的一席之地。

    一个已经退出市场几年的品牌，为何依然能引起多家企业的重视和大力争抢，并能重新上市焕发生机？记者调查中发现，“奥妮”直至今日依然能为人所乐道，正是因为它所开创的“植物一派”的全新体系。

    1994年，奥妮推出了一款划时代的产品：奥妮皂角洗发浸膏，以“植物一派重庆奥妮”的口号，立即打动了广大消费者，奥妮从此开创了中国植物洗发的先例。在1997年，奥妮则凭借着“100年润发”的成功，让它的销售额达到了历史上的顶峰，当年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。这也让西方日化品公司看到了“植物一派”的巨大影响。

    一直以来，西方日化品公司所推崇的，都是化学洗发的体系。而由“奥妮”开创的植物洗发的先河，对化学洗发产生了巨大的震动。直至今天，宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示:奥妮余威不减，需要纵深防御，因为这个品牌挑战的不只是一个产品，而是一个体系。

    失败

    全国行业第二被迫拍卖

    重庆奥妮，曾经被称为重庆轻工行业的“五朵金花”之一，年产值曾雄踞全国日化业第二。

    1997年，奥妮在重庆一次性投入三个多亿建起一个以进口设备为主、当时中国最大规模的日化生产厂，结果造成投入和销售比例的严重倒挂，资金断流，导致企业经营严重困难。管理层不得不削减媒体的投入，再加上旧有体制的影响，使“奥妮”在鼎盛时期突然淡出人们的视线。

    2004年，公司将“奥妮”商标20年独占权出售给香港奥妮公司，后者追加114万美元投资，占其51.1%股份，成为第一大股东。但这仍未能缓解重庆危机，最终走上了被拍卖的境地。

    2006年4月17日，广州立白以3100万元的高价，将重庆奥妮收入旗下。2006年11月18日，浙江纳爱斯集团正式收购香港奥妮。

    编后

    有种惊喜也有些心痛

    从奥妮首乌到百年润发，尽管突然销声匿迹，但重庆人可能至今也忘不了那股熟悉的香味。突然间，“奥妮”重出江湖，“100年润发”的广告主角已经换下，周润发被刘德华替代。其实，被换下的主角不止是他。

    “奥妮”重出江湖，有种惊喜；然而这个重庆培育出来的品牌已俨然与重庆无关的，唯一的牵连可能只在于它那迷局一般的三角关系，有些心痛。

    重庆“奥妮”崛起和辉煌到衰败，不过两三年的时间。盛极而衰本是规律，但何以如此迅速？但愿，重庆企业能从中借鉴某些经验和教训。