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从一只气垫粉饼开始讲起 国货可以向韩妆学习些什么

2017-9-19 13:42:16   来源:界面  阅读数:

作者:周卓然

 

因为强大的产品研发和深入的渠道运作能力,地缘政治的不确定性其实并未过多影响韩妆整体市场的势头。崛起的国货能从中学到些什么?是我们可以理性思考的事。

 

进入中国市场已经25年的韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团,近期开展了一次大型的营销。9月13日,它在北京民生现代美术馆做了一场集合了浸入式表演、高层演讲和嘻哈歌曲的活动,目的是为了展示旗下核心产品——气垫产品的前世今生。两个模拟实验室人员的小哥忽然从白大褂口袋里掏出一颗小心心送给你,画面油腻却也应景,正如那些年席卷亚洲的韩剧桥段。

 

这场活动举办在公布2017年半年报财报的一个多月后。7月26日,爱茉莉太平洋公布上半年销售额减少了6.1%,营业利润减少了30.2%,达到5089亿韩元。由于韩国内经济长期放缓和海外访韩游客的减少,在财报中,它没有掩饰地缘政治因素对生意带来的影响。也正因如此,在管理上一向做派低调的爱茉莉太平洋开始积极维护中国市场。

 

你也许对爱茉莉太平洋这个名字不熟,但一定听过或买过它旗下的品牌,雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋…...如今拥有约30个品牌的爱茉莉太平洋从1992年起就进入了中国,和宝洁、联合利华等最早一批跨国企业入华的时间差不多。伴随着中国巨大的消费者基数和日渐高涨的购买力,集团五大冠军品牌雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋的门店和线上业务愈加完整和广泛。

 

依赖于多年的耕耘,爱茉莉太平洋中国在2010年后步入了爆发期。尤其到了2015年,爱茉莉太平洋的销售额突破了40亿美元大关,以中国为主的海外市场贡献了44.4%的增长率。而2016年,是当之无愧的韩妆年,以爱茉莉太平洋为首的韩妆企业开始全面进入全球化扩张的时代。自此,雅诗兰黛等欧美大牌开始频繁收购韩国品牌,韩妆并得以强势攻入文化异质的欧美市场。梅西百货等美国零售商决定为韩妆开电商和店中店,在如今的美国Refinery 29、Racked等时尚网站上,K-beauty也已经成了独立标签,并曾长期据守头条。

 

这种势头,在如今中国区的业绩受到了冲击的情况下,其实仍然没有停止。天猫美妆总监激云和睿意德租赁业务线总经理杜斌都向界面表示,即使存在政治上的风险,韩国化妆品整体的业绩依然突出。这是由于它已经具有了可持续的再生能力,目前,近年来崛起的国货和不少欧美大牌都处于向韩国企业学习的阶段,理性上,韩妆成功的秘诀值得被归纳和总结。

 

 

实验人员为客人演示气垫的按压效果

 

从气垫粉底开始说起

 

2008年3月,全球第一款气垫产品上市,它是一款气垫防晒霜,来自爱茉莉太平洋集团旗下品牌IOPE艾诺碧。当时,这款产品主打的功能是提高妆容效果和提供更便捷的使用体验。

 

爱茉莉太平洋开发气垫产品的初衷不是迫于市场倒逼,这场投入巨大的研发行动开始只是来源于企业内部研究人员的一个疑问:“为什么防晒产品非要是管状的呢?”一次,一个部门成员受到了停车券上印章的启发,提出了用海绵来制作粉饼的方案。

 

如今回忆起10年前时,爱茉莉太平洋集团首席营销官姜炳永说,那并不是一段轻松的历程。在此之前,还没有哪个化妆品公司想到要把液态的粉底放进粉饼盒里,要实现这个技术手段需要集团层面给予较大的资源支持和成本投入。这场研发,最终测试了200多种海绵,进行了3600多项测试,最后选定了聚亚安酯泡沫浸透防晒液的组合。

 

在接下来的数年中,爱茉莉太平洋的气垫经历了4代技术升级、15次产品更新。2010年,第二代气垫在配方上加入了全新的海绵填充技术,可以让配方可流淌却不粘稠;2012年,集团旗下高端品牌HERA赫妍推出了防晒、补水和美妆等多功能为一体的气垫,更加成熟的气垫技术被注入旗下更多品牌中,兰芝、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋相继推出基于不同定位的产品,扩大了这个新品类的市场。到了去年,以3D海绵为载体的气垫中又融入了更为亚洲的配方,人参、绿茶等成分使美妆和护肤的功效融合起来。

 

气垫体现了韩妆极强的产品创新和造概念的能力,在过去的几年中,蜗牛霜、素颜霜、晒伤腮红等产品每次出现,都会引起一轮新的风潮。据悉,爱茉莉太平洋集团每年用作新品研发的投资占营业总收入的2.12%,创新帮助爱茉莉太平洋获得了技术上的专利,从而也在新领域中占领了先机,直到去年,Dior等欧美大牌才陆续开始上市气垫产品 。然而,这还是依靠收购或在韩国做代工来实现的。

 

刚去韩国考察过的激云认为,韩国化妆品产业的优势得益于1980年代经济起飞时所作出的正确决策,“当年大批欧美化妆品进入韩国时有一个政策,你可以进来,但必须要在韩国生产,并且有年限的限制。如今人们看到的低价好用、包装可爱都是市场表象,其内部依托的正是强大的研发生产能力,结合亚洲人的肤质和潮流趋势,韩妆得以自成一派。”

 

在其中浸润成长起来的爱茉莉太平洋赶上了好几个历史转折点,这家1945年创立的巨头在发展中早早调整了方向,把化学背景变成了化妆品研发的技术支持。1954年,爱茉莉太平洋成为了最早设立研究室的韩国化妆品企业,并为其不断加大投入,形成了研发、运营、销售一体化的模式,这成为了“做大”的基础。

 

即使如此,想要完全开发出一个具有革命性意义的产品、并引发全行业效仿,也是要“碰碰运气”的。气垫是幸运的,姜炳永对这一点最有体会,作为爱茉莉太平洋的老员工,大学在首尔大学学习分子生物的他,在从事营销以前,大多数时间都花在科研上。1995年,加入集团的姜炳永先后在技术研究院、爱茉莉太平洋Aisan Beauty研究所工作,目前升任为集团首席营销官。

 

气垫是姜炳永团队在集团中最为成功的产品之一,和单纯更新某个产品不同,它所创造出的品类打破了曾经BB霜、CC霜的迭代路径,DD霜、EE霜的名字没有被使用,致使这个本来存在于美妆业中的iPhone故事戛然而止。

 

 

无论是从门店还是妆容来看,韩妆在试着输出一套包括包装、产品、门店在内的完整美学标准

 

 

无论是从门店还是妆容来看,韩妆如今也在输出一套包括包装、产品、门店在内的完整美学标准

 

韩国美妆的文化输出

 

在全球化妆品争霸史上,历来都没有韩国公司什么事。在大众化妆品市场上写下浓墨重彩一笔的是以法国欧莱雅集团和美国蜜丝佛陀为代表的一批欧美公司。“二战”结束后,它们借助与当地经销商结盟的方式,迅速开辟海外市场,并确立了对美妆的审美标准。

 

在这个过程里,唯一能与欧美化妆品公司抗衡的是来自日本的企业,它的本土市场始终难以被外来品牌渗透。在1960年代末的日本,雅芳和露华浓这两家规模最大的跨国公司所占有的彩妆市场份额加起来都不到2%。

 

放到今天看,欧美和亚洲对“何为一个好看的妆容”看法相差甚大。欧美消费者认为妆容必须要显著,比如亮色的眼影、闪亮的高光粉,甚至金属色的唇彩,这些诉求反映在欧美化妆品牌所推出的产品上。而亚洲则刚好相反,最合规的妆,就是看不出化妆,因此翻开中日韩三地的时尚杂志,低调的大地色眼影几乎每年秋冬都要反复被推荐。

 

如果说过去的十几年里,亚洲美妆品牌话语权主要在日本公司手里,那么曾经由资生堂、高丝等品牌把控的局面已经被打破。如今是爱茉莉太平洋、LG和集图韩佛等韩国的美妆企业在定义“亚洲之美”,并在产品中输出文化内容。随着韩国电影、音乐和综艺的流行,美妆的文化输出变得轻而易举,卧蚕、一字眉、咬唇妆变成了全球流行。

 

在此之前,强大的文化输出能力一直是日本企业的优势,但在韩妆崛起的2014-2016年间,日本化妆品行业中的巨头资生堂的业绩却走向了低迷。 中国市场对资生堂的财务贡献一度陷入泥潭,即使2014年财报中显示出中国区销售额依然显示出了2.9%的同比增长,但放在整个行业中看,日企在欧莱雅7.7%、爱茉莉太平洋44.4%的增长率中败下阵来。根据日本学者深川由起子在日本政策外交论坛撰文的说法,不像日企那样执着于“制造优质的东西”,韩国企业开始了“生产卖得出去的产品”的进化。它们变得像草原上的猎豹一样快准狠。

 

在许多时尚评论解释韩妆潮现象时,常常提到其价格亲民、花样百出的特点,这些浅层面上的优势非常容易被消费者感知。但对于行业和企业来说,韩妆所开辟的“快美妆”门类,如曾经的H&M、Zara一样在高端产品和低端贴牌产品中杀出了血路。

 

根据韩妆在天猫上的经营数据显示,韩妆似乎遵照着“快时尚”的生存要领,欧美通常18-24月推出一次新品,日本周期为6-9个月,但通常企划要提前一年,而韩国往往3个月就会上新一次,一个品牌上新100-300个SKU,高端品牌大约为20-50个SKU。韩妆的创新走在欧美前面,近来,越来越多国货也开始直接在韩国收购工厂和品牌,或者把研发中心放在韩国。对于化妆品公司来说,铜墙铁壁的市场再也不是日本,而是韩国——欧莱雅集团至今没有在韩国正式销售化妆产品,尽管它的中高层总是前往韩国出差。

 

接下来的问题是,要如何把每年1200个新产品卖出去,不仅卖给韩国人,还要卖给其他国家的顾客。

 

 

最原始的推销方法,可能是最有效的方法

 

让我们回到气垫的故事。

 

气垫粉底能不能成,谁都没有底。BB霜曾是爱茉莉太平洋卖得最好的主力产品,有高层向姜炳永提出,由于气垫兼有妆前乳、防晒霜和BB霜的综合性功效,搞不好它的出现反而会折损BB霜等其他品类的销售额。

 

直到2013年,BB霜都还是扫遍天下无敌手,当时的彩妆市场略显沉闷,气垫遭遇过扩大销售的挑战。

 

出现在2013年的转折点,和那部红透了亚洲的韩剧《来自星星的你》有关。这部在体裁上挑战了外星人和地球人之恋的情感剧本身也存在诸多创新,剧中,全智贤饰演的千颂伊时不时拿出一个的补妆小盒子,正是IOPE艾诺碧的气垫。这部剧在中国、东南亚等地也吸引了大量观众,也让气垫产品走进了更多人的视野。

 

海淘和代购让爱茉莉太平洋旗下的气垫产品在2013年和2014年进入了快速增长阶段,到了2015年,该品类的总销量达到了3300万个,全球平均每秒就有一个气垫被售出,截至目前,爱茉莉太平洋气垫产品的累计销售已经突破了1.1亿个。

 

从新品上市到在国内爆发、再到有了走向海外的基础,爱茉莉太平洋经过了多年的培育期。在这期间受到许多现实情况的限制——比如被热捧的IOPE艾诺碧直到2015年才进入了中国,中国消费者最早接触到的气垫产品来自于兰芝,这种时间差,让用营销和广告去弥合品牌之间认知差别的难度并不小。

 

 

在韩国化妆品企业全球化的过程中,韩国娱乐产业对美妆产业的推动是显著的

 

来自台湾的高祥钦在2013年加入爱茉莉太平洋,在此之前20多年在化妆品行业从业的经历,让他深谙中国消费者的心理和外国企业在中国运作的规则。

 

高祥钦选择了《美丽俏佳人》和《女人我最大》两款华语节目对气垫进行推广,“因为它们都是谈话节目,时间最长,能提供给观众一种眼见为实的感觉。主持人介绍完后,嘉宾们拿来用,立竿见影,这引起了消费者的兴趣。”在高祥钦这里,化妆品的销售和其他东西的销售都遵照的是同一条准则:“到处说、不断说、变着花样说,没有什么捷径。”

 

中国消费者很快提供了新的问题反馈——太贵了,和粉底液比较起来,气垫的使用周期更短,但价格却并没有差太多。经过讨论,爱茉莉太平洋开始在出售产品时附赠同等规模的替芯,这也成了如今所有气垫产品零售的固定模式。

 

之后,它又基于中国市场开发了薰衣草色号,以改善肌肤暗沉等问题,并设计了美白、哑光、遮瑕等不同功效的气垫单品。高祥钦觉得,这个世界还欠一个“补妆”的体面方式:“以前许多人拿出粉饼盒又不好意思扑粉,最后只好说我只是照照镜子。你不懂他们的潜台词,就不可能搞懂产品开发真正的方向。”

 

韩国调研机构TNS Korea在2015年调查了800位女性后发现,75%的韩国女性在使用过气垫产品后,将平均化妆时间从13分钟缩短到7分钟,提高了化妆效率。这种东方人更擅长的细腻和敏感在汇入了韩妆市场的经营中后,使得韩妆品牌开始在包装、产品、概念上渐渐动摇着日货长久在亚洲消费者心中的权威地位,比如人参、绿茶、何首乌,这些在雪花秀、洗发品牌“吕”中出现的原料,也是中国传统日化里常出现的成分,帮助韩妆更快地融入了中国市场。

 

如果你最近两年逛街时有留意,会发现许多购物中心的一层已经被韩妆品牌占领,这边是悦风诗吟innisfree,那边开了家“banilaco芭妮兰”。在中国,日韩企业的经营方式已经走到了分岔口,而这种差别则集中体现在双方对待门店和电商的态度上。

 

因为在招商上富有经验,杜斌5年前接手了悦诗风吟((悦诗风吟innisfree,后文皆作悦诗风吟)在华首店的项目,选址在上海南京西路的四季坊。2015年后半年,悦诗风吟开始快速拓张门店,营业额十分理想。

 

购物中心的快速发展为悦诗风吟、伊蒂之屋这样的独立门店提供了绝佳的机会,杜斌说:“曾经商业地产的关注点都在奢侈品、轻奢上,但到后面,这两个都不行了,大家在找寻新的点。正好中档化妆品竞争相对小一点,当悦诗风吟刚开始出现的时候,业主非常喜欢,给了它们很多优惠条件,它们喜欢的位置也都能拿得到。”

 

重视“颜面”的悦诗风吟门店在线下扩张之路上一直顺风顺水,并不高的定价也让它比走高端路线的日本品牌更适应渠道下沉。但杜斌强调,韩妆的路子和服装快时尚还不同,“一些快时尚的品质很烂,穿不了几次,但韩国化妆品的正品,在包装和质量上的品质还是比较过关的。”

 

而在电商上,2013年,最早入驻天猫的韩妆品牌是菲诗小铺、兰芝等,2014年为LG集团的Whoo,之后的每年都会有几个品牌进入。2016年,雪花秀作为爱茉莉太平洋最高端的品牌之一也拥抱了线上渠道。在中国发布兰芝气垫时,高祥钦也提到,数字化平台曾对兰芝第一款气垫的推广起到了重要作用,在天猫后,兰芝又进入了京东和聚美优品,以开拓受众的广度。

 

美国市场咨询公司科尔尼的销售和零售行业董事凌佳颖对界面表示,欧睿数据显示出美妆产品的主要渠道仍然是百货专柜,占比超过40%。化妆品购买决策链中,体验环节不可或缺,这意味着线下渠道的核心地位难以撼动。但整个美妆行业的线上购买占比近来有显著提升,消费升级让消费者对进口品牌青睐和追捧,也不再满足于基础护肤,对于彩妆的需求不断提升。中国彩妆市场容量的扩大也得益于化妆人群年轻化的趋势,18-22岁成为23-28岁年龄段人群外另一个重要的核心客群。

 

 

在奢侈品进驻天猫的时间轴上,不难看到韩妆品牌的名字 图片来源:天猫

 

 

激云认为,在门店和电商扩张上,韩国的决策重心依然在韩国,但相对日企,韩企在中国经营的垂直度更好,市场敏锐度也更高,这是由于企业的本地化程度更好,派系扎根更深。图为:悦诗风吟Innisfree门店

 

竞争者们的机遇

 

然而就在这个节骨眼上,中韩民间的情绪在地缘政治的影响下走向了不确定的未来。在此之前,杜斌本来建议悦诗风吟趁势急速扩展,但眼下的风险面前,韩妆企业和中国的渠道商们都变得谨慎起来。

 

突然对飞速发展趋势的截断,为欧美、日本和中国本土品牌创造了发展空隙。随着门店策略归于谨慎、韩国娱乐在中国被限制,韩妆的优势也得到了遏制。韩妆的广告其实一直都较为传统,主要依赖TVC、明星或门店内的宣传,多门店抵充了一部分广告成本,但未来,这个战略极有可能会动摇。

 

中国本土品牌在这间隙间不断缩小着与韩妆、日妆的差距,比如老国货百雀羚在线上和线下都有了长足的发展,也尝试了更为新潮的漫画营销。而欧美和日本则都正好顺应了化妆品行业进来趋于高端化的大势。科尔尼曾发表过的一篇名为《Shop or Drop: The Inevitable path For Growth in Beauty》中提到,高端化是行业趋势,指的是消费者购买高端产品的份额不断上升,虽然凌佳颖认为,韩国开创的快美妆品类依然能得到大量千禧一代和社交媒体的支持,这两者并不矛盾。但从长期来看,日系企业那种过分追求高附加值的做法曾经导致它不太自如,但对质量的追求和对安全性的把握仍然深入人心,缓慢的日本企业显然不是一个现象级的产物。

 

为了整合这些优势,美妆行业也在2016年来到了并购时代,但有趣的是,日韩两国之间复杂的情感让两者都很少想要去投资对方。

 

对韩国的创新能力格外感兴趣的是欧美企业,2016年在天猫上热门的面膜品牌AHC来自韩国珂泊亚化妆集团,2016年7月,高盛和贝恩基本私募股权收购了珂泊亚的多数股权,借此进军中国市场;而在雅诗兰黛收购韩妆公司Have & Be时,曾有人说这是“自降身价”。但也许只有雅诗兰黛自己知道,这项基于靠近消费者、实现亚洲市场本土化和提高创新能力的资本投入是不是值得。

 

 

编辑:黄依芮
本文标签:气垫粉饼 
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