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消费者的大脑思维究竟是如何运转的?(一)

2016-11-9 16:13:36   来源:刘斌  阅读数:

 有朋友我,都说要拥抱互联网时代,当今时代我该如何跟消费者进行交流互动?在我看来,消费者的本质其实并没有变,这个本质就是消费者在产生购买决策中的思维系统。而理解消费者大脑中的思维系统,这对于我们打造品牌,与消费者沟通来说,是非常非常关键的,只要你掌握这一点,你就不会被互联网思维吓得诚惶诚恐了。所以今天斌斌讲理就跟大家聊聊这个话题:

  

 

消费者的大脑思维究竟是如何运转的?  

  

一听到我们要讲关于消费者大脑中的思维系统,很多读者立马就会想到“左脑和右脑”,这主要是受到劳拉•里斯的《视觉锤》的影响。那本书中提到,消费者的左脑和右脑分别处理不同的信息,左脑负责理性思维,处理语言文字方面的信息;而右脑负责感性思维,处理图形情感方面的信息。今天斌斌要讲的观点,跟这个观点没有任何关系,我将从另外一个角度来剖析消费者大脑的思维系统。  

  

我的思考主要来自于一本书:《思考,快与慢》,作者是出身以色列的诺贝尔奖得主、心理学家——丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman),这本书所阐述的关于人类大脑思考和决策的过程,究竟是如何运转的,这本书对我研究消费者起到了非常大的作用,先向82岁的丹尼尔•卡尼曼教授致敬。

 

丹尼尔•卡尼曼的《思考,快与慢》一书,把人脑的两套思维系统称为“系统1”和“系统2”,这两个系统分别代表着大脑有:

 

快与慢两种决策方式。  

  

思维系统1——快:

  

常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,它见闻广博,使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。  

  

思维系统2——慢:

  

有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定,它比较慢,不容易出错。

  

前者自动起作用,能迅速对事物给出一个很难被改变的第一印象;而后者费力而缓慢,需要我们集中注意力进行复杂计算,甚至我们在系统2工作的时候连瞳孔都放大了。比如你看见一辆车朝你开过来,你的大脑会马上指挥你躲开,这是系统1在工作,速度非常快;再比如你遇到一个稍微复杂的算术题的时候(33乘以99再除以32),在没有计算器的情况下,一般人都需要打草稿,集中注意力进行计算,这时候启动的是系统2,而速度就比较慢了。

  

假如我们把这一套关于大脑的思维系统放在消费者身上来分析,我们能够发现什么?  

  

一、不同的产品,消费者启动不同的思维系统

  

假如我在大街上渴了,路过报刊亭,我会掏出两块钱,拿上一瓶农夫山泉就走。这时候我们的大脑启动的是哪个系统?肯定是系统1,因为矿泉水我第一个想到的品牌就是农夫山泉,然后依靠我的经验判断,这瓶水就是2块钱,这是一种快速决策的购买行为,符合系统1的特征。同样你购买饮料、方便面、牛奶等产品启动的都会是系统1。  

  

假如我要在深圳买房,我会启动哪个系统?那必须是系统2了,因为我要考虑的东西太多了,价格、地段、户型、方位、交通、商业配套等等。而这些所有的因素摆在一起后,我会根据我自身的情况,集中精力,理性分析和对比,最后选出一个自认为最优的方案,这个思维过程绝对不是凭借经验所能够快速决定的。同样我购买汽车、保险、服装、旅游套餐等产品启动的也都会是思维系统2,因为购买决策的过程中参考的因素太多,所以大脑需要集中精力理性处理。  

  

小结:购买快速消费品等快速决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统1;而购买一些缓慢决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统2。  

  

二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比:思维系统1大于思维系统2

  

因为消费者在购买过程中,思维系统1主要依靠的是经验判断,所以“经验”是决定购买的一个非常重要的因素。而我们都知道,“经验”其实就是认知,而认知就是品牌,所以在启动思维系统1的产品中,消费者高度依赖品牌来决策。比如我平常喜欢在同样2块钱的水中,我明显更倾向于农夫山泉;我在吃同等价位的洋快餐上,我更倾向于麦当劳;在喝同等价位的可乐上,我更倾向于可口可乐。

  

而思维系统2的产品,大部分时候我们参考的因素太多,所以经常会因为某种因素而去选择其他的品牌。比如还是买房子,某知名品牌的楼盘不管它再好,只要有一两个因素不符合你的要求,你都会舍弃,选择其他哪怕不知名品牌的楼盘,因为品牌在众多决定购买的因素中,它所占的比相对少了很多。

  

所以“品牌”因素在影响购买决策中的占比:思维系统1大于思维系统2,所以快速消费品的品牌认知非常重要,也是品牌高度依赖的行业。  

  

三、思维系统1容易偏执,固守“眼见即为事实”的原则

  

系统1很容易上当,它固守“眼见即为事实”的原则,任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。快消品行业的消费者的“偏执”特征最为明显,比如自从国内奶粉的三聚氰胺事件后,大部分消费者不再信任国内奶粉品牌,即便这些品牌做再多的努力,也比不过国外的品牌,这种认知偏执很难改变。再比如白酒行业,受当年秦池的影响,白酒消费者对于“勾兑”两个字是非常厌恶的,所以至今仍然没有哪个企业敢大张旗鼓的把“勾兑”摆在媒体上宣传,但是事实上我们都知道,“勾兑”是白酒工艺中必须且非常关键的一道。但是消费者永远是偏执的,你无法解释,所以你只能是避开他们,千万不要硬碰硬。  

 

四、思维系统2非常容易懒惰,经常走捷径。

  

我们前面说过,思维系统2相对系统1,它会更理性,但同时它很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的直觉型判断结果。这个比喻在生活中经常发生,举个例子,还是买房子,比如前段时间公司很多人去惠州的十里银滩买房,同事听说了之后,就去看了一次,直接就付了首付买下来了。整个决策过程非常快,为什么?因为此时他启动了思维系统1,因为身边人给他传递的信息就是所谓的经验,别人都在买,所以他认为肯定不会差,直接省去了一大部分的分析过程和时间。  

  

再举个例子,前年老婆给我在某店里买了一件军绿色大衣,穿到公司后,陆续就有同事不断夸我(此处不太严肃,可忽略),问我是在哪买的,她们也想给自己的老公买。两个星期后,果然她们都买了一模一样的大衣,连颜色都一样。为什么会这样?因为很多时候,女人给自家男人买衣服,比起给自己买衣服,她们没那么多的耐心,那怎么办?那就偷懒,看我穿得还挺帅的(此处略显不严谨,见谅),反正她老公和我基本上不会撞衫,所以事情就很简单了。此刻消费者的思维系统从1瞬间切换到了2,这种情况我们经常会遇到。  

  

卖得好的自然是好产品。这句话就是典型的思维系统1,因为在消费这一类产品的时候,消费者始终相信大多数人的选择,肯定不会差,所以就有了消费者爱跟风的心理。但是有时候,思维系统2也会经常出现这样的情况,原因是消费者嫌麻烦,想偷懒。  

  

总之,消费者在购买过程中,理智是少数,不理智是大多数。不论是启动哪一种思维系统,消费者都不理智。  

  

总结:  

  

思维系统1——快:

  

常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,它见闻广博,使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。

  

思维系统2——慢:

  

有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定,它比较慢,不容易出错。  

  

购买快速决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统1;

  

而购买缓慢决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统2。  

  

这套思维系统表现在消费者身上有什么特征?

  

一、不同的产品,消费者启动不同的思维系统

  

二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比:思维系统1大于思维系统2

  

三、思维系统1容易偏执,固守“眼见即为事实”的原则

  

四、思维系统2非常容易懒惰,经常走捷径。  

  

下一期,斌斌将继续给您分析,消费者这两种思维系统对于企业会有哪些影响,我们该如何应对,敬请期待!


 


编辑:黄依芮
本文标签:消费者 
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