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从感性与理性两方面分析不同产品的价格对消费者购买意愿的影响

2016-7-18 16:42:28   来源:晁伟  阅读数:

近两年来,不管是品牌方,还是经销商,都觉得生意不好做,或者说至少不象以前那么好做。这其中有很多原因,但其中一个原因大家都觉得是:人力成本越来越高。

  

 

但人力成本高只是表面现象,背后的深层次原因则是:钱越来越不值钱了,也就是通货膨胀。

  

反映到市场上,就是渠道里的产品零售价格也是越来越高。

  

道理很简单,零售价格不高不足以支撑各种费用啊! 

  

就拿大众护肤品市场来说吧,有大约如下的规律可循:

  

1、2007年前,市场主流价格38元左右;

  

2、2008年开始,市场主流价格大约在58元左右;

  

3、2012年开始,市场主流价格大约在88元左右;

  

4、2015年开始,市场主流价格大约在128元左右;

  

5、从今年开始,市场主流的零售价格又有些品牌大约上升到148元,甚至158元的价格;

  

6、在每一个阶段,在其他方面的投入如果大致相同的情况下,哪个品牌的价格能符合市场的主流,市场上升的势头就比较猛;

  

7、当然,具体到某一个具体的品牌,在同一时期,可能在货架上就有不同梯度零售价格的产品。有推出价格更高些的,有推出价格略低些的,但总的趋势来说,零售价格越来越高在人们的感觉中是肯定的。 

  

以上只是以大众护肤品为例,实际上,这种趋势也体现在各个品类中,比如洗护品类、牙膏品类、婴童品类等等。 

  

那么问题来了,假设市场上的情况是如下两种情况:

  

1、某一个品牌代表某一阶梯的零售价格,虽然也有或高或低于这个阶梯的价格,但这里只看主流的情况;

  

2、从内在品质到外包装,各个品牌实际上相差无几,或者至少不象零售价格反映的差别那么大;

  

这个时候,在同一时间段,不同零售价格的产品摆在货架上时,消费者选择时会有怎么样的区别呢? 

  

由于工作的原因,我经常在大卖场的货架前一站就是一、两个小时,观察消费者的购买,看他们为什么购买这个品牌,为什么不购买那个品牌;再厚着脸皮和消费者聊,通过这种方式获得大量的一手资料。

  

这也就是象策划业内路长全经常说的:“寻找双脚站在大地上的感觉”。

  

可以说,通过这种方式,我获得了类似于佛法上所说的“明心见性,直指人心”的市场敏锐判断力,我可以毫不犹豫地判断出产品的最合理零售价,事后也证明我的判断是对的。

  

但我一直没有掌握这背后的深层次的原因。

  

直到我看到一篇资料,我才恍然大悟。 

  

这篇资料是美国的两位学者,名字比较难记就不用记了,做的一个关于不同价位啤酒的近似于市场占有率的实验,比较能说明问题;

  

这里同样假设两种情况:

  

1、啤酒的实际质量是差不多的,在“盲测”的情况下消费者很少能分辨出是哪个品牌的啤酒;

  

2、用不同受试者的选择来反映市场占有率;   

  

如果换成市场上说法,这个实验结果可以表达如下: 

  

1、如果市场上只有两种主流价格,高价品牌和低价品牌的市场占有率分别是:67%和33%,也就是现在大家经常讲的为什么低价格没有未来; 

  

2、如果市场上增加了一个超低价格,高价:低价:超低价的市场占有率分别变成了:53%:47%:0;换言之,原来低价产品的市场占有率从从33%猛增到了47%;就是你在市场投放一个超低价产品本来是想抢低价产品的市场的,但不但没抢到,反而让低价产品的存在变得理所应当,市场占有率反而上升了; 

  

3、如果在市场上增加了一个超高价的产品会怎么样呢?这个超高价的产品会抢走大约10%的市场份额,但原来的高价产品则从67%上升到了90%,悲惨的是那个低价产品,市场占有率从33%猛降到了0.

  

从这个实验,可以很清楚地看到,如果市场上产品的零售价格不断走高,那些还是保持低价格的产品的命运会变得如何地悲惨了。

  

当然这只是理想状况,实际的市场情况肯定比这个要复杂的多得多。

  

但这也至少说明了一些问题,从理性数据分析方面。

 

下面让我做一回预测大师吧:

  

“我没有预测未来, 我只是看到了已经发生的未来”

                      

------忘了是谁说的了 

 

现在市面上婴童品类的化妆品的零售价格大约分这么几种,以洗护二合一300ml规格左右为例:

  

1、超高价位的:如“黑色大猪”品牌,78元左右;

  

2、高价位的:如“鳄鱼宝宝”品牌,38元左右;

  

3、低价位:如“蛤蟆公主”品牌、“大笨熊”品牌、“日本动画”品牌等等,28元左右;

  

4、超低价位的:大大小小的不知名品牌,在20元左右; 

  

根据前文所述的实验结果,您觉得哪个价位的市场前景更大一些呢? 

  

伟哥拍案,本回书着落在此处,欲知这大千世界、营销From EMKT.com.cn江湖尚有何等传奇,自然是且听下回分解!

 

编辑:黄依芮
本文标签:营销 
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