95％都市女性拥有一支口红 深扒购物中心“美妆经济”

作者: 罗嘉欣

95%的中国都市女性在过去半年内使用过口红/唇彩，预计到2018年，中国化妆品交易规模将超8000亿元，化妆品对购物中心的消费引导越发明显。爱美之心，人皆有之，用在商业零售行业，亦是如此。人们更愿意把消费支出花在给自身带来“美的感受和体验”的商品上。近年消费升级给购物中心带来的最大变化，除了场景颜值方面，更在于零售业态方面，化妆品牌对购物中心的消费引导效果越发明显。

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“颜值消费”来临，化妆品牌攻池掠地

曾有网络段子手表示，互联网时代有三拼，“颜值不行拼人品，人品不行拼情怀”，排在首位的正是颜值。

美图/各种美拍软件、美颜相机等盛行，正说明人们越来越注重自己的颜值，通过自拍/P图/晒照等在社交网络收获“赞”已成为了社会主流特征。

据尼尔森的调查显示，全国女性平均护肤时间28.3分钟/天，超过57%的女性表示有化妆习惯；男性平均护肤时长是24分钟/天，比女性仅少了5分钟不到，有22%男性受访者表示在日常生活中会化妆。

图一说明：消费者只能选择3种化妆时必不可少的产品时，口红/唇彩（63%）、BB/CC霜（49%）和粉底产品（41%）位居前列；

数据来源：英敏特报告《彩妆-2017中国》制表/赢商网罗嘉欣

颜值消费时代的真正来临，带动的不仅仅是化妆品类的兴盛发展，更推动了传统化妆品行业的变革。回顾化妆品牌在国内的发展历程，呈现几大发展特征：

①渠道变革，从百货专柜、化妆品集合店/药妆店到覆盖专柜、专门店、电商等多维渠道，其中进入购物中心成为众多国际大牌化妆品牌的首选。

②品类变革，从最初的化妆品综合店到如今的护肤、美妆（专题阅读）、药妆、香水、口红甚至面膜等单品专门店出现，行业越来越细分。

③实体门店变革，从专柜到精品店，专业化妆咨询师，互联网高科技的运用，高颜值的货架陈设等，化妆品门店正升级换代。

毫无疑问，占据实体零售绝对主力的购物中心，正在成为化妆品牌“火拼”的主力战场。

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为何购物中心越来越重视“化妆品经济”？

据全球最大的独立移动广告平台InMobi发布的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》显示，2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元，增长率达到了20.4%，而预计到2018年，这一规模将超过8000亿元。

而最新的英敏特报告《彩妆-2017中国》显示，95%的中国都市女性消费者在过去半年内使用过口红/唇彩。英敏特预测彩妆市场销售额预计将在2017-2022年间以10.2%的年均复合增长率增长，在2022年达到496.62亿元人民币。

数据来源：英敏特报告《彩妆-2017中国》制表/赢商网罗嘉欣

巨大的行业发展“钱”景，吸引和推动着购物中心加码关注化妆品类业态。 对于购物中心而言，这不仅能够吸引“爱美”的消费者，贡献业绩增长，同时还能带动与化妆品相关的其他时尚零售业态的发展，满足年轻消费者不断升级的“颜值”体验，可谓多赢。

销售额带动：据行业统计数据显示，在化妆品方面经营出色的面积10万㎡上下的购物中心/百货，一年化妆品单品类可以为其贡献2-4亿元的销售额。

人气带动：据InMobi发布的报告显示，大数据监测描绘的购买化妆品用户画像，以18-35岁的80、90后消费群为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领以及学生人群。显然，这正是时下购物中心的主流消费人群。

资料来源：InMobi报告《2017化妆品行业移动营销洞察报告》

业态优化带动：拥有庞大年轻人群的购物中心，加持化妆品业态可为购物中心转型带来更多可发挥的空间，其与时尚零售业态的高度契合，将给购物中心带来更可观的关联性消费。

以开业十年的深圳海岸城购物中心为例，从社区型购物中心升级为区域型购物中心，市场调研显示，美妆在其转型过程逐渐成为一个显著的代表业态，并促进和吸引其他大牌时尚品牌的落户。

品牌形象带动：化妆品品牌门店/专柜（特别是国际大牌）的良好品牌形象，系统的品牌管理，营造的商业氛围有利于扩大购物中心的影响力。而在门店设计、体验创新、新零售模式尝试等方面均有着成熟领先的产品推广经验。

近年随着国内互联网经济的发展，进入中国的美妆品牌的也尝试着非常多元开放的美妆品牌的跨界、创新营销，充分融合了年轻市场的需求，也值得众多实体零售店参考借鉴。

有颜值，能吸睛、自带流量体、体验性强，还能与其他业态强强互动，无怪乎购物中心争相加码布局化妆品业态。

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一线城市解析之深圳购物中心化妆品牌布局现状

据赢商大数据中心监测数据显示，2017年上半年北上广深的购物中心的化妆品品牌店铺数达2246家，覆盖数百个品牌。

以深圳为例，2017年深圳61个购物中心共计引进了143个化妆品专门店，包括中国本土品牌和国际品牌，总门店数达到366家。其中，中国本土化妆品牌门店达到149家，占比达到40%，其次为韩国、法国、美国和日本，分别达到47家、45家、31家和6家。从进驻品牌情况来看，深圳几乎每个购物中心至少引进一家化妆品集合店（丝芙兰、万宁、屈臣氏、妍丽、千色店等）。

在单化妆品牌而言，韩国Innisfree门店数位居第一，在深圳购物中心门店数达到16家、中国本土品牌植物医生紧随其后达到12家，自然堂和美宝莲以10家位居第三。

监测对象：3万㎡及以上已开业购物中心，深圳地区纳入监测项目量61家，其他一线城市共275家

同时，赢商大数据中心对深圳购物中心进驻的366个化妆品牌门店进行全面分析。监测数据显示，47%的化妆品牌进驻购物中心1层，18%进驻-1层，17%进驻购物中心2层，其余的18%则分布在购物中心各个楼层。

据赢商大数据中心监测数据显示，目前深圳市场上主要以中国本土品牌与韩国化妆品为主，国际高端化妆品如香奈儿、迪奥、LV旗下高端品牌等相对较少。同时，亦有不少化妆品牌门店正从购物中心一楼下沉到负一楼或上到二楼。

事实上，从2015年下半年到目前，以万象城、海岸城等为代表的标杆型购物中心，均不断调整化妆品牌的店铺楼层布局，规划打造了一站式化妆品体验专区，正加码集结国内国际大牌/人气化妆品牌矩阵。

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大牌化妆品牌青睐怎样的购物中心？

Chanel香奈儿化妆品精品店近期宣布深圳首家香奈儿香水及美容品专门店选址海岸城，预计不久之后将亮相。这则新店开业的消息，引发同行高度关注。

一向以严苛著称的香奈儿，为何会将深圳首家精品店选择在海岸城？这家购物中心究竟有着怎样的魅力，成功吸引了香奈儿的目光？或许从这，我们可以鄙见国际大牌化妆品牌选址的一些规律。

一）超人气购物中心，对首店品牌的致命吸引力

据官方数据显示，2016年深圳海岸城销售额达到30.5亿元，同比增长13%，仅次于深圳万象城。其商场年均客流达到3200万人次，是深圳仅有的几个超人气购物中心之一。并且，该商场客流中，超过45%以上的客群为8090后甚至00后们。

对于海岸城商业团队而言，除了定期和不定期策划持续高关注度的营销策划活动外，通过“首店”效应持续引爆市场也是必做的功课。据了解，海岸城每年品牌调整率不低于25%，涵盖服饰零售、餐饮美食、娱乐教育等诸多业态。

2016年，光“区域首店”品牌就达8家，而2017年截至9月，除了深圳首家香奈儿香水及美容品专门店外，海岸城更新引进或升级了15家的“首家”店铺，包括：ZARA全球最新形象店；野兽派全国首家概念女士店；香邂格蕾精品店；KAVON首家Art Concept Museum、MAXREINY深圳首家城堡店；FUN深圳首家精品店；以及魔鬼猫、HOII、little MO&CO 、73HOURS（即将开业），以及LINE FRIENDS Café&Store、北京梧桐烤鸭、桃园眷村、Brickworld Coffee等品牌，极大地提鲜和丰富了海岸城的品牌阵容。

同时，海岸城在保持场内高端大女装品牌的优势下，也在不断增加轻奢与个性潮牌，以吸引更年轻消费群体的青睐。四年多的国际美妆（专题阅读）品牌和轻奢品牌氛围孕育，不仅探测到深圳市场的接受度，也为持续的升级奠定了扎实的基础，尤其是消费者的接受度在引导下都逐渐获得了释放。

而这些综合起来，对像香奈儿这样的国际大牌化妆品的吸引力是足够的。且不论仅是最受深圳年轻人青睐的商场，就对正试图开拓年轻人市场的化妆品巨头们拥有绝对的吸引力。

二）集群效应，国际大牌化妆品牌的套路

从2014年开业，深圳海岸城不断拓展美妆业态领域。目前场内已汇集13家国际一线化妆品牌专卖店，包括来自：

雅诗兰黛旗下ESTēE LAUDER、M·A·C、BOBBI BROWN、 CLINIQUE；

法国LVMH集团旗下FRESH、MAKE UP FOR EVER、 BENEFIT；

欧莱雅集团旗下的法国化妆品牌LANC?ME、KIEHL'S、ROGER&GALLET；

备受女性顾客喜爱的L'OCCITANE、STENDERS、INNISFREE。

很显然，香奈儿正是看中了海岸城已经拥有非常浓厚成熟的高端化妆品牌消费氛围。事实上，未来海岸城还将不断拓宽化妆品类的丰富度、增加品牌数量，预计达25家国际精品化妆品、香水品牌，要打造成为深圳购物中心最大的高端化妆品牌/美妆专区。

三）商场的创新性运营能力

自2016年起，深圳海岸城购物中心与支付宝联合，率先通过互联网手段率先实现美妆业态营销与支付一体化。2017年3月女神节，深圳海岸城购物中心也开展了一年一度的“春季美妆节”活动。为期3天的春季美妆活动，为各大化妆品牌创下的良好战绩：

单日化妆品销售总额突破历史新高；

突破平均单店销售同比增长80%；

最高单店业绩增长150%；

七家化妆品牌单日销售排名深圳第一

同时，海岸城还会引进化妆品地区级的搭台路演活动，也为品牌的业绩和会员扩新获得良好的支持。

如今年暑期，科颜氏在深圳海岸城中庭举办“科颜氏金盏花·开 当代艺术展”、雅诗兰黛开展名为“DW FAMILY ROADSHOW(完美底妆派对)”活动，而兰蔻的“小黑瓶”贩卖机也成为此次海岸城秋季美妆节护肤体验的新场景。在销售业绩冲刺新高的同时，也导入了越来越多的新会员消费群体。

- 结语 -

显然，一个成功的购物中心，必然能吸引一批优秀的品牌。对于香奈儿如此，对其他品牌亦是。作为一家开业十年的购物中心，保持年轻的奥秘正是对市场对用户的深入了解与持续挖掘。

海岸城正不断走向年轻化，从每年举办的各类营销活动，如电音趴、甜品嘉年华、原创设计师快闪节店、明星潮人见面会、二次元动漫嘉年华活动，均备受年轻人群的喜爱。

秉承持续细致管理，海岸城在硬件管理方面同样下足功夫，卫生间全面改造、育婴室服务升级、停车场无卡化支付……给予顾客全新的服务体验。

在这场购物中心的“化妆品经济”大潮中，谁赢得了8090后的心，并持续紧紧抓住00后们，成为年轻人“最爱逛”的场所，必将在市场竞争中占据一席之地。这或许，正是海岸城值得诸多购物中心学习之处。