独立品牌门店兴起，品牌集成店没落——意大利草本药妆店发展现状分析

章宏

近年来，人们对生活品质的要求越发提高，对与人体直接接触的食品、药品、化妆品的安全性也越发的关注。在这样的背景下，纯天然护肤和化妆产品品大行其道，销售额成倍增长。

然而在意大利，草本药妆店的不同销售渠道的反响却也有所差异，独立品牌门店的销量涨势喜人，而集成店的销售模式则陷入了僵局。要实现意大利草本化妆和护肤产品产业的成熟，仍需要更为专业运营模式，无论是视觉营销还是分类管理。

在全球范围内，“绿色”美妆产品也即草本美妆产品间的竞争正在变得越发激烈。纯天然美妆产品已经不再像过去那样只能在专门的“ erboristeria （意大利语，草本药妆店）”购买到。鉴于人们对自身健康越发关注，纯天然美妆产品已经成为一种现象级的趋势，它们正在抢占所有的分销渠道，从超市到药店，从香水店再到发廊。这也是意大利的草本药妆店在经历了多年的销售增长后，在 2016年却迎来了销售减缓的原因。 Cosmetica Italia 意大利化妆品联合会统计数据显示，2016年意大利通过 erboristeria 草本药妆店渠道销售的美妆产品销售额仅同比增长 1.1%，达到 4.36亿欧元，仅占到意大利整体美妆产业销售额的 4.4%。

Cosmetica Italia 草本组的主席 Antonio Argentieri 对此评论到：“在此之前，erboristeria 草本药妆店这一渠道的美妆产品销售量远高于其它渠道，且年平均增长率在 3%左右。”他还补充表示：“除其它销售渠道的竞争外，集成型 erboristeria 药妆店销售下滑也是导致草本药妆店销售渠道整体销售增速下降的另一原因。”

事实上，据 Cosmetica Italia 统计，品牌独立门店（如 L’Erbolario 蕾莉欧、Bottega Verde 意柏嘉、Yves Rocher 伊夫·黎雪 和 L’Occitane 欧舒丹等）与传统的草本药妆店相比有着较好的表现。事实上，这也是全球的美妆行业的一大趋势。 Argentieri 表示：“品牌独立门店的销售模式更为成熟，与集成店相比，它们的销售策略更专业。”

他的这一说法也得到了其它业内人士的认可，这其中便包括 Monia Antonioli ，她是米兰郊区两家 L’Erbolario 加盟店和三家 Erbolandia 集成店的店主，她表示她经营的两家加盟店业绩要比三家集成店更好：“ L’Erbolario 门店经营地更好，因为消费者们对品牌比较认可。拥有全球公认的品牌标志，这样能吸引更多的消费者进店。”持有相同意见的还有 Marzia Bettini ，她在米兰的 Garbagnate 和 Bresso 开了几家 Erboristeria Il Girasole 的集成店，她表示周边新开了几家品牌独立门店后，她店里的销售额下降了大约5%。集成店模式亟待革新正如上文所说，传统的 erboristeria 草本药妆店也就是集成店的发展已经进入了停滞阶段。然而，它们仍然是草本美妆行业的重要组成部分，因为集成店占据了意大利草本美妆产品销量的一半以上且在意大利全境的集成店数量超 5000家。但是，要让集成店模式重回原有的竞争力，必须要进行现代化的革新。集成店原有的销售方式、产品陈列都太过于传统，因而对消费者来说缺乏吸引力。

Antonio Argentieri 举例说到：“这些集成店都不进行‘品类管理，然而产品的分类管理却是美妆产品战略管理的既定规则。这一规则的核心是对流转量大的产品类别进行更多地曝光。但这一核心却经常被集成店忽略。”而实际上，在集成店中货架上摆放的很多产品都是销量很低的品类，难以激发消费者的购买欲望。按照品类管理的规则，销量低的品类应当在每年的特定时段或特定活动期间进行针对性的促销。

此外，为了对产品进行适度曝光和视觉营销，门店的橱窗陈列应当每 15天就更换一次，但是这些集成店却似乎全然忘却了这一与外界直接沟通的方式。

而品牌设置方面，“现代化”的管理方式是提供有限的品牌而将重心放在流转量高的产品上。如今在意大利的很多集成草本美妆店中，往往是在一个橱窗里摆上了 20多个品牌的产品，这些品牌被迫进行激烈的厮杀竞争却仍是得不到消费者的关注。正确的品牌设置则应该将品牌数量限制在 3至 5个。 Monia Antonioli 说：“太多的品牌会给消费者一种身处仓库的错觉。而且设置过多的品牌也会给产品的管理和供应造成困难，因为供应商都有最低订量的限制。”但是反过来说，品牌设置也是集成店的优势所在，因为与品牌独立门店相比，它们能提供更广泛的产品线和更多细分产品。

产品种类的多元化使得草本美妆产品集成店能满足消费者不同的需求，供应产品的广泛性确实是非常重要的。因此，为了让集成店焕发新的生机，必须要找到品牌设置数量和高效管理之间的平衡点。着眼咨询大打服务牌除去品牌、品类设置的多样性，集成店的另一个优势（或者说应有的优势）是其专业性，鉴于很多消费者进店消费不是出于对某一品牌的忠诚度而是对这店家的信任。人们认为草本美妆产品集成店内的工作人员应当是“专家”，是熟悉植物特性、能帮助消费者进行产品选择同时也了解美容知识的专业人士。

咨询人员需要不断进行培训，提升更新自己的知识储备，因为这是他们的价值所在也是在销售过程中的一个基本要素。他们不仅需要掌握与产品相关的科学知识，还需要了解销售技巧。

Marzia Bettini 说：“我们需要组织一些适宜当地市场的促销活动，例如皮肤护理日或彩妆日，以满足消费者的需求。鉴于我们的主要竞争对手是那些药店，所以我们需要采取一些独特的策略与它们形成差异。药店每天的平均开单量约在 250笔，而我们的仅为 40笔。但是与药店相比，我们的优势在于可以为每位消费者提供更多的关注、更细致的服务，在每个人身上花更多的时间。”

除上述方面外，集成店的所有者们还应当具备更多超前的“数字化”知识，以强化门店的管理。 Monia Antonioli 表示：“许多草本美妆品店并不支持刷卡消费，也没有积分卡等客户忠诚计划，他们错失了了解客户需求的良机。通过消费者的购买数据，我们可以分析他们的消费习惯、品味，然后确定哪些促销活动能真正地对他们的胃口。”总之，要振兴集成店并实现草本美妆产业的成熟还需要时间对整个销售渠道进行调整。

丨消息来源：意大利网站 Pambianco News，《华丽志》历史报道

丨图片来源：Erboristeria Montanari 官方网站，L’Erbolario 官方网站，Bottega Verde 官方网站

丨责任编辑：LeZhi