“剁手”还是“要脸”？她们在天猫618已经抢光4500万张面膜

作者:梁周倩

消费升级的大趋势已经在面膜品类崭露头角，女孩儿们越来越“舍得给自己花钱”。

“首页的618面膜攻略跑哪去了！”6月17号23：30，小文急匆匆地在闺蜜群里喊，炸出了一堆蹲点抢购的“夜猫子”，信誓旦旦地要在618“囤一年的面膜”。

6月18日零点，放弃美容觉的“剁手党们”以最快的速度清空了购物车，心满意足地捂着钱包睡去。天猫618又掀起了一场面膜狂欢——开场10小时，4500万片面膜被抢光。

随着美妆博主们铺天盖地的护肤视频，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，据英国咨询公司英敏特的报告显示，预计到2019年中国的面膜市场将达到130亿元人民币。过去几年，电商平台带动的线上消费重新点燃了中国面膜市场，也出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多互联网起家的“后起之秀”。

同时，海淘面膜的销量也一直在节节攀升。在2016年，面膜就成为了天猫国际用户中继纸尿裤、婴儿奶粉之后的第三大“用户最爱买的品类”。以A.H.C.的一款面膜为例，在其一次营销活动中，开售2小时的销量就相当于韩国当地专柜近半年的销售数量。

此外，消费升级的大趋势已经在面膜品类崭露头角，女孩儿们越来越“舍得给自己花钱”。

英敏特全球新产品数据库（GNPD）数据显示，中国都市女性消费者对于高端面膜的接受度正逐步上升，约54%的消费者曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。2015—2016年，中国中高端价位面膜产品也从14%增长至25%，而高端新面膜产品从3%增长至8%，总体上升趋势明显。

虽然女性一直是护肤品消费的主力军，但最近几年，男性在这方面的投入在逐年增多。从“美白”这一维度的消费数据来看，2016年男性在美白产品上的消费达到25%。今年3月，CBNData和天猫美妆联合发布《2017中国美妆个护消费趋势报告》中也显示，男性对护肤的关注不断提高，其中19-22岁的小鲜肉里，海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。

作为美妆个护在中国市场最大的增长引擎，以天猫为主驱动的线上消费增长，也带动了品牌整体快速发展。

互联网起家的面膜品牌御泥坊在今年4月宣布正式冲击IPO，面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到 85.94%，营收近10亿。御泥坊母公司御家汇股份有限公司依托电商渠道，已经有“御泥坊”、“小迷糊”两个亿元级品牌。

通过天猫，新兴的面膜品牌也在不断尝试全新的市场营销方式，并且成效颇丰。以仍以御泥坊为例，其在销量大增的同时，品牌与粉丝的黏性也在持续增长，微淘账号粉丝数超过300万，排名护肤类目全国第一；邀请黄致列成为御泥坊首席体验官CEO。而其另一个创立于2012年的亿元品牌“小迷糊”，则找准细分人群，与当红IP合作，例如阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟，分别推出各卡通形象的定制款产品，以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。

除了面膜的消费升级，同样是“面子工程”的美妆产品也花样百出。据悉，整个天猫618期间，包括雪花秀、欧舒丹、悦诗风吟、MAC、兰芝等全球领先的美妆品牌将推出近百款新品独供天猫，如兰蔻独家定制的摇摇气垫唇釉、MAC的独家新品子弹头系列唇膏、资生堂旗下高端品牌IPSA的尊享版礼盒、欧舒丹的樱花系列限量定制礼盒等，这些独家新品充分满足了消费升级的趋势，得到了颜值控的热捧。

天猫618蓄势待发已久，一过零点便迎来高潮，根据天猫数据显示，1000万支口红在开卖26分钟后被抢光，高端美容仪仅24分钟销售超过5000台……正如天猫美妆总经理古迈所说的，“天猫618是全球品牌商诚意和实力的体现，中国的消费者本就应该用最好的价格买到最好的商品，获得最好的消费体验。天猫正成为国内外大牌的新零售试炼场，随着新零售和新技术的进一步发展，更多品牌的加入，更舒适的消费体验将成为商业常态。”