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国内外“区别对待”,这些化妆品专柜真会被代购和电商干掉吗?

2017-4-28 12:35:36   来源:经济观察网  阅读数:

实习编辑 任芳言

 

调查机构Kantar TNS Korea在2017年4月的一项调查显示:与7年前相比,中国女性的护肤及化妆程序更复杂——平均下来每次有12道步骤。接近四分之一的中国消费者表示,自己的化妆步骤在17道左右,其中7道是护肤程序。

 

受访者中,将近九成中国消费者表示近期内有购买韩国美妆品的打算。韩国化妆品品牌比欧美品牌更有吸引力,成为中国消费者最热衷的选择。2017年2月数据表明,韩妆产品并未因政治因素受到较大影响。有代购在采访中表示,虽然“国内抵制得厉害”,但实际上其3月代购流水甚至超过了2月。

 

 

2017年一季度数据表明,欧莱雅、LVMH等集团在华销售额持续上涨,增幅分别达到12.2%和15%。国人对美妆保养品的关注度逐渐提高、消费化妆品的热情有增无减,但由于价差、国内未上市等因素,选择代购化妆品的人越来越多。

 

除去国内税额较高、差价较大的国际一线大牌美妆品外,眉笔、睫毛夹等价差相对较小、甚至国内外同步上市的产品,选择代购或亲自到海外购买的也大有人在。据职业社交网站领英的调查,化妆品代购已成为2016年十大热门职业。

 

化妆品的消费热与化妆品实体店的经营冷,形成鲜明对比。化妆品市场,传统实体店已经被竞争甩下了吗?

 

担心假货是实体店拥护者的理由

 

对国内消费者而言,购买化妆品的渠道主要分为三类:线下实体店、线上电商以及代购。如果缺乏辨别能力或存在贪小便宜心理,以上三种渠道都有可能买到假货。其中电商及代购渠道中,假货更常见。

 

4月下旬,阿里巴巴与南京公安局曾破获一起价值6百万人民币的网络化妆品造假案。资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、SK-II等国际一线大牌产品都有仿冒品存在,并且在化学成分、香气等方面与正品相似度高达95%。有个别顾客发现购买的产品有问题后,店铺通常会全额退款。一旦网店被封,制假团队会再开新店,继续制假售假。

 

这成为不少实体店拥护者拒绝代购或电商的理由。

 

91年生的高欢欢(化名)因为临时需要化妆品应急,选择到商场屈臣氏内的美宝莲(Maybelline)专柜购买唇膏和气垫BB霜。她表示,虽然知道代购的存在,也有一些朋友出国,但自己从未找过代购,或在线上购买过相关产品。因为“网上或代购卖的产品质量参差不齐,脸上用的东西要放心”,自己至今的全部护肤及化妆品,都购于国内专柜。

 

有媒体采访发现,2016年年末的化妆品税收调整政策,并没有让迪奥、雅诗兰黛等国际大牌大幅降价。有兰蔻专柜导购表示:“对于大牌化妆品来说,免税才免几十块,对于上千的化妆品来说根本没有足够的优惠力度来吸引顾客。”保证品牌品质、“身段”,一直是大牌化妆品的“核心竞争力”。

 

而对于美宝莲这样更为平价的品牌,海内外产品价格差别不大、专柜能够试色等特性成为实体店的优势。从事美宝莲导购工作两年有余的张丽对经济观察网表示:她接触到的顾客,大多更喜欢到专柜购买。

 

国内国外、线上线下产品不同步,成专柜硬伤

 

即便实体店具备线上及代购没有的优势,“硬伤”仍然存在。如美宝莲旗下橡皮擦遮瑕、Fit me系列底妆等产品并未在国内专柜上架。导购张丽表示这类产品“很多人进来问”,但向公司多次询问后,“公司说要上,但一直没说什么时候”、“我们也很好奇为什么(专柜)不上”。

 

美宝莲旗下一款名为橡皮擦遮瑕的产品,已经于2017年2月在美宝莲天猫旗舰店上线。截至4月24日,售价为89元的该款遮瑕产品累计评价已达到42563条。笔者4月初在韩国首尔的Olive Young、屈臣氏等多家药妆店曾多次看到过同款产品,当地售价约合人民币50元。

 

 

图说:导购张丽正在为顾客推荐产品

 

也有专柜无法做到海内外产品同步,如韩国爱茉莉旗下品牌梦妆(Mamonde)。北京市海淀区一商场内该品牌的导购李娜表示,国内销售的梦妆产品全部产自上海。一些国内不销售、但知名度较高的热门门产品,如鱼腥草去黑头导出棒、梦妆花怡舒柔渐变高光等,李娜表示对这些产品的了解主要来自顾客主动询问。李娜说,虽然自己问过公司为何不上这些产品,但公司答复“很模糊”。

 

从2016年上半年开始,张丽明显感觉到专柜销量在下降,在下半年时销量下滑得最明显。她认为,销量下滑主要是受电商冲击,虽然不会通过电商和代购买护肤品,张丽也很喜欢在淘宝上买衣服,“看我自己就知道了”,她说。

 

进驻电商平台,品牌竞争更激烈

 

与此同时,越来越多的小众品牌在国内认知度逐渐提升,一些独立代购在淘宝平台上获得了代理相关品牌产品的授权,如韩国彩妆品牌Chosungah22、台湾品牌圣克莱尔(St.Clare)等。辨识度较高的大牌如赫拉(Hera)、后(History of Whoo)等,在国内开设专柜后,也选择进驻天猫平台。

 

2016年数据显示,天猫、京东等电商平台中,线上护肤化妆品销售榜前十除卡姿兰外,其余全部为欧莱雅、海飞丝、美宝莲、迪奥等海外品牌。本土(48.5%)与海外(51.5%)品牌市场份额比例接近持平,海内外品牌之间竞争激烈。

 

平价彩妆品目前依旧是电商平台上的消费主流,但高端化趋势逐渐明显。

 

2016年对线上平台的美妆产品统计中,价格200元以下产品的市场份额接近八成。2017年1月,国产平价彩妆品牌卡姿兰力压众多国际大牌,凭借旗下底妆产品,以4.81%的份额超过美宝莲,占据销售榜榜首。另一方面,2017年2月国内线上唇部彩妆品牌前十中,香奈儿、迪奥、兰蔻等六家国际品牌占去了25.52%的市场份额,大牌口红等唇部产品热销,透露出顾客追求品质的消费心理。

 

品牌线上竞争从电商进一步蔓延到社交平台,通过美妆博主推荐导流成为不少品牌的推广手段。消费推荐网站ParkLU创始人Kim Leitzes表示,线上销售与国内社交媒体的KOL密切相关。对小众品牌来说,博主推荐能占到其全部推广资源的80%,而国际大牌的营销资源中,30%来自此类合作。

 

微博粉丝超过17万的美妆博主傅沛在接受其他媒体采访时表示,国内明星或网红若想与欧莱雅这样级别的化妆品巨头合作,粉丝数至少要在80万以上,如Papi酱、Angelababy。傅沛曾与一些网店合作进行导流,曾在7天内完成2万5千美金(约合人民币17万元)的销售额,她与同事可以抽成20%。

 

 

图说:美妆博主傅沛

 

有调查显示,2016年最受欢迎的B2C美妆平台前三依次为:天猫(27.4%)、唯品会(21%)和聚美优品(20.1%)。获选原因分别是:物流速度、质量保证和性价比。

 

价格与品质差异,让代购分得一杯羹

 

性价比也同样成为一些人抛弃专柜、选择代购的主要理由。更有人因为对国内专柜产品品质失去信任,在知道海内外同款产品存在巨大价差后,直接跳过国内专柜,转向海外代购。

 

就读于中国社会科学院新闻与传播研究所的研一女生泡泡(化名)表示,自己从高中有护肤化妆的意识起,“就没在实体店买过”。身边有众多留日同学的泡泡,主要的购买途径就是代购。她表示自己更容易被现实生活中的朋友“种草(想购买某种产品)”,自己在化妆品方面,“同学的影响最大”。

 

自己从做代购的同学处了解到同品牌在各国有不同生产线、产品质量标准不同的说法后,泡泡对国内专柜的印象是质量不佳、价格高昂。“不知道(国内)具体会贵多少,但是就是知道会贵很多。” 让泡泡印象深刻的是一款韩国品牌的修容产品,“国内卖300,国外卖100”。再加上自己曾有亲人在使用购自国内专柜的、某款效果不甚理想的产品,泡泡对国内专柜彻底失去了信任。

 

而且泡泡表示对找代购这件事,有一点“虚荣感”:“我有人在国外明明可以带(产品),为什么还要在国内买成分不怎么样的东西?”

 

曾有10年代购经验的全职代购超时尚喵喵(淘宝昵称,以下简称喵喵)表示,国内假货多,是众多人选择代购的原因之一。另一个人们愿意“爆买”的原因是:“就算是中国制造到日本市场销售,执行的是日本的标准,日本的标准很高。” 喵喵表示自己在日企工作的朋友,其公司所用的扫把,“都是从日本带过来的,用了10年都不会坏。国产的质量好的也就用个三四年,肯定就坏了。”

 

喵喵说,虽然自己也会去国内的屈臣氏,但“只是看看,不买。因为屈臣氏主推的产品基本上都是挂日本牌子,实际上是中国大陆产的多。”她认为,虽然屈臣氏有专门卖进口商品的货架,但“里面的东西真心贵”。

 

以一款睫毛夹为例,国内屈臣氏售价在70-80元左右,价格远远超出日本当地药妆店的价格。“所以他们(屈臣氏)是不会拿这些纯进口的东西来主推的,主推都是便宜的、大陆产的、带中文的。”

 

2015年,我国化妆品销售额达到了2049亿人民币,同比增长9.8%。但目前,中国人均化妆品消费远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平。尤其是对高端奢侈化妆品的购买,仍处在探索阶段。

 

在国内,人们的消费意愿不断增强,但相当一部分需求被线上电商及海外代购所消化。这些外部渠道给国内的化妆品生态同时带来了压力与活力。一方面,部分国际品牌已经开始做出反应,对国内市场的重视程度,通过产品同步等手段体现出来;另一方面,一些品牌坚持不降价、无法做到海内外同步甚至国内线上及线下同步,如不能找到并坚守其差异化竞争的优势,势必会在总体增长的态势下,承担更大的压力。


 


编辑:黄依芮
本文标签:化妆品专柜 电商 
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