A.T. Kearney美容电商研报：美容产品消费者对渠道缺乏忠诚度，价格上升为网购第一考虑要素

刘隽

据咨询公司 A.T. Kearney最新报告《美容行业的电商猛兽（Beauty and the E-commerce Beast）2016-2017版》显示，线上美妆和个护品类销售情况良好，但消费者的忠诚度不足，给零售商带来了新的挑战。

A.T. Kearney 的合伙人 Hana Ben-Shabat介绍，消费者目前已经开始用购买服装的模式（价格透明化）来购买美妆和个护产品了。

这份报告调研了800名网购消费者，其中：

72%的人表示，他们网购考虑的第一要素是价格；

68%的人表示，他们优先考虑免邮购物；

68%的人表示，他们最重视网站的安全性；

其他受关注的要素包括：免费退换和促销

这一结果与 2014年版的报告结果相比，最显著的区别就是价格因素超越网站安全性和免邮成为消费者网购的最主要的考虑因素。

Hana Ben-Shabat 表示，她指的忠诚度不足，并不是说消费者对特定品牌没有忠诚度，而是会经常改变购买渠道。例如，一位消费者经常购买 A品牌的产品，今天她选择在丝芙兰（Sephora）购买，明天换成沃尔玛（Walmart），下次又在梅西百货（Macy’s）网站购买。

该报告得出的另一个结论是网购彩妆产品的上升。

Hana Ben-Shabat介绍，近期美妆 app （L’Oréal Makeup Genius 、Sephora Virtual Artist） 与护肤品类的线上畅销关系紧密。这些美妆新技术推动网购护肤品类的渗透比例增长到 15%以上。

此外，试用装、虚拟试妆和免费退换等因素同样改变了消费者购买彩妆的习惯，这使得网购彩妆的渗透比例从 2914年的 7%增长到 2015年的 10%。

在被问及在哪些网站购买美妆产品时， 69%的人表示在亚马逊（Amazon）购物；其他热门网站依次是：丝芙兰（Sephora）、Ulta、沃尔玛（Wal-Mart）。据悉，亚马逊近期开始投资自己的奢华美妆品类。

研究发现，消费者认为，那些美妆意见领袖、生活方式博主以及 YouTube 播主、Instagram 网红具备独立、可信度高、非常真实的特质，在她们选购商品的决策中起到了重要的影响，甚至超过了品牌方本身的权威性。

A.T. Kearney 总结，品牌方和零售商需要重新考虑与消费者的沟通战略，增强她们的品牌意识。通过目前人工智能技术的发展，品牌和零售商不仅可以快速了解他们的消费者人群，以及消费者需要什么样的商品（她们对什么颜色和款式更有好感），她们会在何时何地购买等等。因此，在恰当的时间将恰当的商品或信息传递给合适的消费者对企业销售收入的增加意义重大。

Hana Ben-Shabat 认为，消费者每天都面对无数短信、邮件数字营销的轰炸，她们对那些没有针对性的信息根本不会回应。仅有 9%的消费者表示，“我认为，发消息给我的品牌、零售商真正了解我是谁，并了解我想买的商品是什么”。

附录：报告原文关键图表

图1：零售商和品牌方在构成网购需求上发挥越来越重要的角色

上图：2001年~2015年间，各美妆品类的网购渗透率走势（从左至右的颜色曲线分别代表：沐浴、彩妆、香水、男士护理和护肤品类）

其中增长的几个关键节点包括：

2006年，亚马逊推出定期购物，节省更多（Amazon Subscribe & Save）项目；

2007年，沃尔玛推出线上下单、线下提货（Site to Store）项目；

2012年，互联网男士护理品牌 Dollar Shave Club 在 YouTube 推出营销视频；

2014年，欧莱雅等品牌推出美妆 app

图2：2015年美妆行业所有品类线上销售的增长情况

上图：从左至右的品类依次是香体、护发、沐浴、男士护理、套盒、香水、彩妆和护肤（销售额单位：10亿美元）

图3：网购美妆产品的人群分类

上图：最常见的网购美妆产品消费者分为以下三类：

网购狂：比例为 55%，线上搜索信息，线上购买商品

信息采集者：比例为 36%，线上搜索信息，线下购买商品

先逛再买一族：比例 9%，线下搜索信息，线上购买商品

图4：消费者最看重的网购因素

上图：按重要程度降幂排列依次为：价格、免邮、安全性、免费退换、促销、最喜爱的商品、网站操作简便、免费小样、忠诚积分、用户评论、新产品、网站内容有趣、互动、每月补充上新

图5：消费者需要更个性化的沟通方式

上图：顾客被问到与品牌方或零售商的沟通现状时的三种答案：

48%的人认为，在沟通过程中感觉品牌方或零售商并不了解自己；

43%的人认为，与品牌方或零售商的定制化沟通，是基于自己过往的购买记录；

仅 9%的人认为，与品牌方或零售商的沟通是定制化的，他们非常了解消费者的个人需求

图6：关于每月的补充购买计划

上图：在受访人中只有16%的消费者表示，加入了商家的每月补充购买计划；她们中以购买彩妆产品的比例居多（63%），其他品类依次为：护肤（61%）、护发（50%）、个护）（46%）、美甲（28%）

图7：网购美妆、个护产品的渠道

上图：从左至右柱状条代表消费者网购美妆产品选择的网站，亚马逊占比高达 69%（下方绿色方块代表相比 2014年名次的上升情况，橙色方块代表相比 2014年名次下滑的情况）

丨信息来源：《Beauty and the E-commerce Beast》报告原文

丨图片来源：《Beauty and the E-commerce Beast》报告原文

丨责任编辑：朱若愚